小说行业效果营销玩法-11.9 | 快手推广平台

一、快手广告投放消耗增量︰搭建基数+消耗Arpu值提升

>增量关键动作

1、提升搭建基数消耗=有效广告组数*有效广告组消耗arpu有效广告组数=历史有效广告组数+*过审率*起量率（出价策略&程序化创意&加速+辅助探索）*（提升竞价能力）（增量）

2、提升单广告竞价能力，提升广告组消耗arpu，即提升eCPMeCPM=出价*预估CTR*预估CVR*1000（增量+提效，相辅相成）

3、扩充流量空间:媒体流量趋势（节假日、竞争环境)、增加投放资源位(增量)

>某头部客户搭建&消耗趋势

二、提升消耗Arpu:基于尖键指标的提升动作

账户冷启动过程中在优质创意+定向的基础上采用高出价投放快速获量，使模型快速学习趋于稳定

三、程序化创意2.0有效辅助广告突破冷后动

四、加速探索&辅助探索突破冷后动

加速探索(一键起量工具)：当广告组处于学习期内，使用“加速探索”可以短期提价，加速曝光，让广告得到更充分的探索。有数倍超成本风险，在您可以承担探索成本的条件下，平台提供能力帮助您进行探索，验证素材质量。且暂无赔付

辅助探索（模型继承工具）：在冷启动阶段，选择可以参考的广告组，参考优质计划的模型，为新创意冷启动提供指导;同时也为一线广告账户优化提供抓手。

叠加使用案例：现象∶广告主A上新了一个程序化创意，均使用历史优质的跑量素材，出价32，2小时后只有12个曝光，跑量困难。

操作∶使加速探索给到100元加速预算，同时使用辅助探索将账户跑量的广告组模型应用于此新广告组。

数据情况∶13点进行操作后量级增长迅速，第一个小时转化成本为出价10倍，第二个和第三个小时量级相比使用后的第一个小时量级增长约3倍与5倍，分时转化成本已低于出价30%左右，冷启动成功。

五、提升消耗Arpu+投放效果︰从广告漏斗拆分﹐提升中间过程CVR

六、更精准的人群定向有效提升广告点击率和转化率

产品概述：为了更好地满足广告主投放的多元需求，精准的获取目标人群，快手根据人群的标签属性，拆分出行为定向与兴趣定向，分别表现用户不同阶段和类型的兴趣特征

行为标签：对快手人群在社区场景、App场景、推广场景下的行为做分析，形成一整套行为标签。广告主即可在广告后台通过选定标签直接圈定目标人群，并结合「时间」「行为强度」等维度来自由组合目标人群，实现精细化营销。

兴趣标签：依据对不同行业转化人群的基础画像特征和行为特征建模预测人群兴趣，结合优化出价，探索大盘更多的潜在转化人群,提升后端转化效果。

七、更灵活的人群定向帮助广告主随心选择投放人群

八、提升消耗Arpu+投放效果∶从广告漏斗拆分﹐提升中间过程CVR

九、oCPX出价提效︰多种出价模式匹配广告主多样营销诉求

	免费小说	付费小说
投放目标	次留	付费	roi
出价方式	次留双出价	付费单出价	付费roi出价
衡量指标	次留率=次留数/激活数	新增付费人成本=消耗/新增付费人数	首日ROI=首日付费金额/当日消耗
模型策略	达成激活成本优化次留目标成本	以付费为优化目标寻找有付费转化人群	以首日roi为优化目标寻找高金额付费转化人群

十、oCPX出价提效︰次留双出价模型升级

次留模型迭代：

针对次留双出价的预估CTR、CVR模型进行优化，显著提升跑量能力;

建议测试方向

冷启动&拿量困难∶结合程序化创意2.0(已全量上线)，如投放H5拿量困难(H5投放链路增大会进行人群筛选eCPM偏低），可以增加测试直投应用下载类型﹔如使用H5形式投放，可前期适度降低目标次留率;

次留稳定度∶新广告冷启动存在预估偏差，一方面通过适度叠加定向协助模型判断提升后验值，另一方面初期起量期适度控制预算，根据实际效果调整;后期会根据效果达标率进行迭代。

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