快手广告投放：深度[付费ROI]出价

一.产品介绍:

1、产品概述

[ROI出价]是一款优化激活后24小时ROI的产品。 针对应用内付费( IAP )类和收集销售线索为营销目标的广告主,快手效果广告近期在策略和算法上进行了全面升级,从之前优化首日ROI ,调整为24小时维度做迭代,从而实现全天广告消耗平滑、夜间更易起量、全天消耗上升的投放效果。

2、[ROI出价] 相关核心指标

付费金额:用户产生的付费总金额

付费ROI :用户付费总金额/广告消耗

目前快手广告平台支持归因C径和回传口径的[ROI出价]核心指标,具体如下:

二、数据报表解读

1、相关报表查看方式

目前D SP平台支持在推广层级和报表层级查看相关数据指标:

2、回传和归因口径解读

1 )激活回传口径

假设某广告主的投放数据如下,8.1号早上6点产生了5个激活用户,这3个激活用户在8.2号凌晨4点和9点产生付费转化

快手广告推广广告主在8.1号早上10点查看DSP平台报表,那么:

付费ROI=最近24小时的付费金额(最近24小时的广告消耗,分子是过去24小时投放所带来的付费金额，早于7.31号10点的激活用户,产生的付费金额不会被系统统计。

回传口径下的激活24h指标,支持实时查看。推荐广告主在投放过程中,充分参考这一指标来调整投放策略。

2 )激活归因口径

假设某广告主的投放数据如下:

8.1号早上6点产生了5个激活用户,这3个激活用户在8.2号凌晨4点和9点产生付费转化

从激活归因视角来看,付费ROI的计算方式如下:

8.1号全天的付费ROI=8.2号的付费金额250/8.1号的广告消耗

8.2号9点又产生的付费金额，已经超出激活后24小时,因此不会被系统统计。

以某在投广告组为例,当用户在8.3号观察最近几天的投放效果时:

3、回流预估转化指标

快手效果广告广告管理平台支持在推广层级查看预估转化数、预估实际转化成本、预估首日总付费金额(24h) , 和预估首日ROI (24h)。平台披露回流预估转化指标，旨在为广告主的投放提供更多参考和决策依据。通过预估已曝光广告未来一段时间内的转化数,优化师可以拥有更加全面的投放视角,尽可能修正-些不良的操作习惯。

当遇到如下问题时,可以充分参考回流预估转化指标:

●早上查看报表,发现激活后24hROI不达标

●产品本身付费节点相对靠后,从广告曝光到产生转化有较长的时间间隔

●分时投放数据差,不知道是否要继续投放

目前回流预估支持[ROI出价]三种出价方式:首日ROI、激活-ROI、 付费-ROI ;以及转化指标支持预估首日付费总金额、预估首日ROI.

经过此次算法和模型的迭代，[ROI出价] 从一款优化首日(自然日) ROI的产品升级为优化首日(激活后24小时)ROI的产品,希望客户更多的看激活后24小时付费金额、激活后24小时ROI这两个指标。

针对报表查看方式和指标理解,如有任何疑问,可联系对接的销售和运营同学进一步跟进。

三、投放平台设置

1.计划层级

选择营销目标=提升应用安装和收集销售线索

2.组层级

●[付费ROI单出价」优化目标

1.优化目标增加[首日ROI (24h) ] ,无深度目标，支持填写ROI系数,提示文案: ROI系数=激活后24h付费金额/消耗，如ROI=6.9%则需填写0069

2. ROI系数取值范围(0,100 )最多支持三位小数,平台将根据账户历史表现出一个建议系数,注意提高ROI系数会影响跑量速度

●[付费/激活ROI双出价」 优化目标

转化目标增加[首日ROI(24h) ] , 填写规则同上方单出价账户,浅度针对新增付费人成本激活成本出价,深度针对目标首日ROI ( 24h )系数出价

3、创意层级

优化目标选[首日ROI (24h) ]时，广告投放位置仅展示上下滑大屏广告

4、投放报表

效果数据可见于投放报表中[ 激活后24小时ROI]和[激活当日ROI] I

5、广告组列表

优化目标为[首日ROI (24h) ]的广告组,推广-页面会展示对应的优化目标和出价详情。

ROI单出价

激活付费RO双出价

三、功能使用门槛

1.功能展现门槛

满足下述条件才可展现[首日ROI (24h) ]

●当前account下,付费事件(EVENT_ PAY ) +有效付费金额( purchase_ amount)， 两者-起回传 ，累计回传够10次;(三个月内)

2、测试客户门槛

1.测试客户需满足以下三个条件:

●以首日ROI为考核点的广告主

●已对接监测SDK或API

1.数据回传要求:

●次完整的付费ROI回传=付费事件+付费金额

.●付费事件:必须为付费成功,仅到支付页面不算

●付费金额:为了达到更好的效果,需回传真实付费金额，不添加系数;如回传添加系数后的付费金额，设置ROI系数时需考虑同等系数设置;

●付费回传周期:尽可能回传付费用户全生命周期的付费事件,帮助模型充分探索用户价值,后期平台新增长期ROI优化目标,历史数据可以直接用来模型使用

●对接SDK后,需要核实双方gap < 10%

●开启投放测试后,前期运营侧需每日反馈ROI给客户参考对比,若投放效果感知与预期差异大，需及时排查是否数据上报异常导致模型预估偏差

四、测试说明

1.测试流程

1 )满足条件的客户提供测试账户1D到媒体

2 )媒体内部对数据进行离线check ,大约需要1-2天时间

3 )离线check数据结论正向的开启测试,不正向的暂不开启测试

4 )新建转化目标[首日ROI|) 24h) ] , 根据回传实际数据填写ROI系数

5)测试周期2周,连续投放,运营同学每日核对ROI投放情况和实际数据, gap较大时及时反馈

2.投放策略建议

1 )预算和目标设定

预算:测试前期至少按10个付费成本设置预算,后期可加大预算;

目标设定:结合付费单出价历史表现设置ROI系数目标作为初始出roi系数的参考;前期目标建议不直过高,后期根据数据达成情况调整;

2)定向策略

人群包和其他定向均可使用, 建议除硬定向外,不设置其他定向

3)素材方向

建议使用目前跑量较好的素材进行测试,以便快速起量

4)投放策略

●ROI出价客户回传数据]径需与付费单出价数据回传[径保持一致,否则会影响模型产“生低估或高估的情况，最终影响跑量

●测试前期因为样本量数据累积不够,会出现RO|波动较大的问题,建议拉长观察周期,且快手为测试客户准备了赔付策略,会最大程度保障测试客户效果,请广告主放心投放

●测试期遇到不起量问题,请检查ROI系数设定是否过高,建议根据实际数据进行设置,且需要保证保持新素材更新频率,以便快速起量

●量级提升,在实际效果达成情况下,建议放开定向量

3、测试风险

1 )跑量风险

[ROI出价]以首日ROI ( 24h )为优化目标,探索转化路径较深,寻找高付费转化人群,存在部分不易跑量问题,针对此种情况建议定向不要过窄且目标设定不宜过高,合理设置投放辅助模型充分探索;

2 )激活成本升高风险

产品策略以ROI为优化目标没有优化激活成本，可能出现激活成本比激活或付费出价稍高的情况，建议直接观察roi指标数据

3 )付费成本问题

[付费ROI出价]以首日ROI ( 24h )为优化目标,探索转化路径较深,模型需要累积大量稳定回传的付费数据，前期样本量累积较少时,可能付费成本会稍高,建议拉长观察周期,多建测试组,持续优化测试

五、功能开通

●测试行业:游戏行业、网服行业、综合电商行业

●开通方式: accountlD加白名单,联系对应销售或客户运营添加白名单;由于游戏行业测试较早,目前效果较稳定,达到账户i ]槛功能将自动展现,其他行业达到]槛需运营同学手动加白

非游戏行业的新产品首次投放RO出价需产研内部评估，不可直接加白，未经产研评估擅自加白后期效果不负责

●加白链接: . [付费ROI1加自名单及数据追踪(内部打开使用,外部忽略)

六赔付规则

[ROI出价]将于2021年8月19号全面升级赔付政策,具体修改如下:

1、赔付口径: [ROI出价] 出价整体由自然日口径赔付调整为激活后24小时口径赔付,包括ROI单出价、ROI双出价(付费ROI双出价、激活-ROI双出价)。

2、ROI双出价支持深度赔付: ROI双出价(付费-ROI双出价、激活-ROI双出价)在赔付口径调整的基础上,由支持浅度赔付,改为支持深度赔付。

因赔付周期为7天,至多为两个周期( 7+7 ) , 每个周期均需等待周期结束再进行回流计算、计算结束后进行打款动作,用户会在该赔付周期结束后的2-3个自然日收到打款金额。时间线如下:

赔付到账:在满足7个自然日的赔付周期后,无需额外申请,赔付金额将在第10天自动到账,可通过账户账户流水-激励转入"查看。若第二个赔付周期亦满足赔付条件,则会在第17日到账。

赔付时间范围:包含广告组首次开始消耗当天及其之后总计7个自然日。比如8月18号创建的广告组,在8.19号首次开始有消耗,计入赔付的投放周期为8月19号8月26号。

赔付转化条件:

ROI单出价:在赔付时间范围内, ROI出价广告组累计[新增付费人数>=4个] , 且产品( product_ name )纬度下付费ROI出价,测试累计消耗>=3W

ROI双出价(付费-ROI双出价,激活ROI双出价) : 在赔付时间范围内, ROI出价广告组累计[新增付费人数>=4个]

赔付门槛:在赔付时间范围内,在赔付时间范围内,总计修改出价/修改目标人群中任意的[次数不超过2次] ;

赔付金额:实际投放ROI <ROI出价系数*80%时,赔付金额=实际消耗* (付费ROI出价系数实际投放ROD) , ROI出价系数取赔付范围内最低值[所有口径按照激活后24小时计算 ]

针对以上赔付规则,如有任何疑问,可联系对接的销售和运营同学进一步跟进。

七、Q&A

1.Q :加白账户可以同时投放其他出价类型么?

A:可以投放,无影响

2.Q :功能展现[ ]槛付费欠数+付费金额累计回传够10次,有时间限制么?

A:有时间纬度,需三个月内累计够10次

3.Q :在赔付期内修改产品名会影响自动赔付么?

A:会,当在赔付周期的7天内, account如果修改了产品名,第8天计算赔付时,将取最新的产品名来统计这个unit的付费roi累计消耗是否达到赔付门槛;建议不要轻易改动产品名。

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