存量时代下，游戏人口红利趋于饱和，游戏收入规模增速也渐趋放缓。从游戏市场的营销视角来看，新品迭代放缓、头部产品效应持续强化，进而使得广告竞价环境愈发激烈。如何竞争突围，在不确定性的产品探索中寻找确定性增长，成为所有游戏开发者最为关注的话题。
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持续增长的小米游戏生态
随着小米广告营销游戏行业的蓬勃发展，游戏生态不断扩容。目前，小米的全球MIUI月活用户达5.29亿，国内MIUI月活用户达1.36亿，其中游戏用户的渗透率高达50%，游戏月活用户年同比增长30%，付费用户年同比增长40%。
小米高端化战略的稳步推进，已经成为小米稳健前行的强大动力。进入2022年后，小米高端化更是倍道而进。近期我们看到，小米连续四年上榜《财富》世界500强，位列第266位，排名总计提升超200位，成为四年来进步最快的中国科技公司。
高端化战略布局及更为立体化的游戏服务，为小米赢得了海量的高价值游戏用户青睐。游戏用户质量得到行业的广泛认可。
年轻、多金、硬核、多元是小米游戏用户的主要特点。在小米的玩家群体里，18-39岁的用户群占比近七成。同时，随着小米高端手机及游戏手机的热销，小米游戏用户的ARPU，同比提升了25%。
此外，小米游戏玩家更偏好中重度的游戏品类，如MOBA、SLG、RPG等，其时长渗透率超过60%。随着小米智能终端规模的扩展，小米游戏用户的构成更趋于多元化。在一些细分游戏领域，如二次元、魔幻、休闲等品类方面，小米游戏用户规模同比去年也有了大幅上涨。
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三大升级，把握确定性增长机遇
随着外部市场环境的不确定性加大，游戏行业眼下面临的最大挑战不再是聚焦过去的成功经验及路径复制，而是面对未来的不确定性敏捷的迭代升级，快速成长的能力。
升级一：营销思维升级
应对特殊市场环境，从关注局部到着眼整体，将广告的相对收益转向整包的绝对收益，正在成为更多开发者的共识。目前，小米广告营销已经打通了内部的关联部门，联动协作将其落地。这将实现合作伙伴在小米广告效果最大化。
在当前，这种营销思维已有相对成熟的案例可供参考，如近期乐牛游戏出品的仙侠类IAP游戏《九灵神域》，就以“广告x联运”的增长新模式重新激活联运权重，扩大付费规模，迅猛地在小米实现成功破圈，最终达到绝对收益的最大化。在Q1仙侠类游戏产品中，《九灵神域》斩获了流水冠军、消耗冠军、转化冠军，它的成功也为众多精品IAP游戏产品提供了新的增长思路。
总结来看，《九灵神域》的整包营销破圈过程分为三大阶段：
第一阶段，策略制定《九灵神域》通过全版位投放测试，发现广告数据表现较好，小米广告营销团队与其商讨策略后确定了该产品在小米侧的分阶段投放目标，将在确保ROI转化的基础上，尽可能扩充流水规模，圈定更多目标用户。
第二阶段，策略执行 在广告资源方面，小米营销为《九灵神域》建立了专属流量池，并配合媒体模型能力，以新增付费成本为核心考核目标，快速放量圈定目标用户。
第三阶段，联运加持 小米营销拉通了联运侧资源，循序加量注入，最终成就了《九灵神域》在小米侧的成功破圈，也验证了整包营销思维在当前市场环境中的特殊价值。
升级二：模型能力升级
新增付费成本模型：目前IAP推广场景下，更多使用的是累计付费成本模型，其优势在于前期起量快，更容易度过冷启动期。但在起量后，产品推广的重点将转移到“更高效地获取新用户”上。
因此，小米广告营销针对此情况，迭代推出新增付费成本模型，重点强化新用户获量能力。新模型无论从产品获量规模还是ROI上都表现出了超预期的小米广告效果。另外，值得一提的是，这次升级将产品活动节点因子纳入考量，助力产品在活动期间的获量能力与后端转化更为强劲。
ROI模型：对比付费模型来讲，升级后的ROI模型可以更加精准的获取高付费用户。其在24小时的新增ROI表现方面较付费模型提升85%。
关于模型之间的策略配合，经过实验，小米营销给出的策略建议为：对于流水需求更高的产品，可以优先配置付费成本模型，以圈定更广的目标群体。对于后端转化有阶段性严格需求的产品，建议关注ROI模型的迭代动向，以抓取更符合目标的高价值用户。
升级三：精益运营升级
如何通过精细化运营提升投放效率，已成为行业研究的重要课题。小米营销通过升级平台能力，在精细化运营方面取得了瞩目的成绩，不断提升游戏产品的增长效率。
用户理解升级：除了持续迭代DMP颗粒度，赋能EMI后台方便投放使用外，小米新增了BDP数据能力，其打通了各业务部门之间的数据壁垒，让标签更加准确。目前，小米营销正在推进和联运之间的算法打通，协同升级，提升整体营收的效率。
分发结构升级：小米营销推出的潮汐计划以提高库存和展示的方式提升分发效率。目前已经实现了节假日的游戏库存提高，未来还将拓展以小时为维度的游戏分发能力，例如提高晚间游戏展示库存。
互融互通，生态共赢
小米营销对游戏多业态的投入，致力于满足更多细分品类开发者的诉求，因此，除了内购变现与广告变现业务外，小米广告营销进一步开拓了如混合变现、快游戏等创新业务，并打造了更健康的联盟游戏生态，不断优化游戏各品类之间的内循环链路，构建融汇共赢的游戏新生态。
混合变现：基于整体收益最大化的营销思维，混合变现作为小米开拓的新项目之一，其模式对比单一IAP模式游戏拥有更多差异化优势。混合变现产品的总体收益可以拆解为“变现部分收益+内购部分收益+补贴部分收益”三部分。目前，混合变现在小米侧支持IAA+IAP全模型投放，并可以结合联运转化标签和DMP人群包交并集投放，进一步放大收益规模。
快游戏：对比传统游戏形式，快游戏已成为行业的新晋当红赛道。其在成本、获量、收益前景上都具有较大的优势。IAP游戏的快游戏买量商业化也将在近期上线。此外，小米营销还为快游戏上线了一个全新的广告位“互推盒子”，它将成为快游戏独有的特殊流量阵地。
联盟游戏生态：小米营销一直致力于为IAP游戏开发者们提供更多优质的买量场景，通过在联盟侧开展“广告合规”与“优质产品”的专项行动，为优质游戏产品导入更多成熟用户，进一步提升后端转化。共同构筑更健康、更优质的联盟游戏生态。
结语
如何在行业内卷加剧的当下，把握确定性的增长机会？小米营销给出了从营销思维重构到平台能力迭代的立体解法。未来，小米营销还将持续挖掘小米用户的游戏潜能，为更多优质产品匹配高质用户，与开发者们一起推动行业持续健康发展。
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