360沃顿教育—品牌合作结案

投放背景概述

  走进沃顿商学

  公司介绍：沃顿教育是一家立足江苏，以汇聚名校资源,帮助省内在职人员工作充电、学历提升为目标的大型教育集团。 主营业务：专业从事MBA、MPA、MPAcc、MEM、MAuD、MTA等专业学位考前辅导教育；对口院校：与南京大学经济学院/管理学院/地球科学与工程学院、浙江大学经济学院/光华法学院等多所国内知名院，合作开展同 等学力学位教育招生和辅助教学管理工作。

  在职考研2020年度关注趋势下降淡旺季分析：专业硕士统考、MBA等管理类联考每年10月报名，12月初试，次年3-4月复试；同等学历申硕在每年5月考试； 关注度分析：2020年5月同比2019年5月下降-45.9%，受新冠疫情影响，线下复课一再延迟，学员报考或持观望态度，整体 关注度呈下降趋势。

  在职研究生招生贯穿全年在职读研方式：主要分专业硕士统考、五月同等学力申硕、MBA等管理类联考、国际免联考MBA；  报考时间轴：不同考研方式时间点不同，招生业务基本贯穿全年；上半年主推统考面试辅导和五月同等学力申硕。

在职考研需求人群年轻化

  目标人群特征：在职学历提升不断趋于年轻化，85、90后为在职考研主力军；潜力客户中男女比例相对均衡。

在职考研需求关注点明确

  需求关注点：潜在客户搜索需求明确，关注点围绕在职考研报名/报考条件/专业/费用等；  拓词建议：此类词需求明显，可拓展关键词重点推广，尤其旺季抢占前三的排名。客户现状&推广需求营销思路转变：单一搜索竞价模式无法满足客户后续的推广需求，需要寻求突破，拓宽推广思路。

品牌投放策略

  按需推荐合适的品牌产品，客户需求：通用词转化较好，但招生旺季同行竞争更为激烈，要抢占左侧前三甚至首位排名，才可能获得更多咨询。

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投放效果优化

  优化前数据分析，前端数据：恰逢清明假期，上线第一周整周平均点击率3.3%，而竞价平均点击率4.3%，对比之下品牌推 广数据并无明显优势； 后端数据：当周上线，核算的有效咨询成本800+，对比竞价成本高出30%+；鉴于第一周的投放情况，安抚客户的同时，品牌投放急需重新调整。，品牌优化策略，通过客户的反馈，结合初期数据，从展现到点击层级，通过增加关键词、素材更新、落地页设计多个维度进行优化调整。品牌在线加词行业词梳理：结合竞价推广经验，挑选添加过往高转化词；行业词新增：结合需求分析，进行行业词拓展，在品牌限定词范围内 增加报考需求词及硕士专业简称词等，扩大展现；

  品牌素材优化模板更新：重新挑选合适的模板，新的品牌模板，整体展现篇幅更 大；物料优化：确定整体物料风格，考虑到潜在人群偏向年轻化，在素材和文字描述上围绕报考关注热点，线上直播等顺应时势的内容去设定。

品牌样式优化呈现

  投放关键词：在职研究生主词及需求拓展词、新增MBA/MPA等硕士专业词； 展现样式：新模板展现篇幅更大，物料风格偏学院风冷色调，文案描述凸显报考招生政策说明，品牌形象彰显十足。

优化后数据反馈

  前端数据：第二周做优化调整，第三周上线展现点击均有提升，周CTR到6.1%，CRR环比第一周提升 80%+；后端数据：客户反馈有效咨询量环比第一周提升8个，总的咨询成本降到500以内，基本与竞价成本持平，且 展现样式和位置更有优势，至此客户对品牌推广较为满意。 品牌投放效果反馈。

品牌季度续签合作

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