2022以来，两批共105个游戏版号获批，无疑为游戏行业注入一剂强心针。暑期旺季即将到来，游戏行业面对怎样的机遇和挑战？聚焦游戏消费者行为和情感诉求，游戏厂商如何进一步发力数字化营销？
近日，360广告平台发布《2022年游戏行业观察报告》（以下简称“报告”），聚焦游戏行业人-货-场，带来最新行业趋势洞察，希望能够为广大游戏行业从业者提供有价值的行业信息。
01、长期保持增长态势
细分领域各有千秋
自2014年以来，我国游戏市场长期保持向上态势。2020年疫情爆发后，线下娱乐场景受限，社会及个人都面临较大的压力，个人精神消费需求的提升，让游戏在疫情之下成为更多年轻人的情绪出口，2020年，我国游戏市场实际销售收入同比增速再次突破20%。
在近些年行业整体稳定增长的态势下，端游市场虽波动明显，但长期看来依然保持稳定增长。与之相应的，移动游戏市场实际销售收入逐年递增，2021年，实际销售收入及增速均超过大盘表现。
同时移动游戏收入向头部厂商集中的趋势更为明显，腾讯、网易TOP2公司销售收入近5年来均维持着6成上下的占比，2021年占比为64%。
销售收入逐年走高，但数据显示，港股游戏公司毛利率却呈逐年下降的趋势，近两年，港股游戏公司销售费用率增长较为明显。这或许与流量红利见顶，厂商不得不增加销售费用相关。
自2018年3月以来，版号便成为游戏行业各方面的关注的焦点，严格的监管对游戏行业从业者提出了提升游戏品质的需求，游戏精品化的趋势愈发显著。
02、释放自我成主要情感诉求
游戏用户喜好更多元
从C端看来，360平台用户对游戏的关注度呈周期性上涨波动，2022年1-4月，受北京、上海等地疫情反复，居家办公等因素影响，游戏行业关注度同比上升12.87%。
游戏用户人群迭代也对行业提出了更多元的需求。
从游戏用户性别占比来说，2022年360游戏用户中女性占比较2021年上升1.9%。而18岁以下的游戏用户数量激增，25岁以下的年轻人成为游戏主流玩家群体。
在获取游戏信息渠道上，应用商店仍是主流，但近几年随着短视频营销热度的走高，短视频平台在成为游戏广告主投放的新渠道的同时，也成为不少年轻人获取游戏信息的主要途径，呈现出较高的偏好度。
在游戏类型选择上，塔防守卫增势明显、MOBA、策略类游戏也依然有着较高热度。报告同时也指出，受碎片化趋势的影响，操作便捷轻松、对时间、游戏技术、手机性能等要求并不高的益智休闲、模拟经营类游戏也拥有着更高的用户偏好度。
值得一提的是，相较于2021年，免费游戏用户占比在提升——360游戏用户中，充值用户占比从67.6%下降为56.2%。大部分游戏玩家可接受10元以下的小额充值，资深玩家则不介意投入1000元甚至更高金额。
作为快节奏强压生活之下的一点乐趣所在，游戏不仅是打发时间的工具，更是情绪的出口。在短暂的游戏中，无论输赢，得到的都是压力的释放，和自我的回归。随着游戏用户精神消费需求的提升，释放自我成为游戏玩家们的主要情感诉求。
03、聚焦消费行为和情感诉求
用户心智是新增长发力点
以消费行为和情感诉求为维度，360广告平台将游戏用户划分为爆米花玩家、时间填充者、全方位王者、经济适玩者四种类型，并从人、货、场三个维度深度剖析其消费心智，亦有惊喜发现。
报告指出，在校学生用户是游戏消费者的主要组成部分，这一群体贡献了数量庞大的“全方位王者”，而居于第二位的，则是时间相对充裕的事业单位等员工群体。
在每天游戏时长为30分钟以下的群体中，免费玩家——经济适玩者和时间填充者占比显著，付费玩家每天游戏时长在5小时以上的占比更大。
同时，游戏用户的充值意愿受游戏类型影响更为显著，MOBA、传统棋牌、卡牌类等游戏中，玩家展示出较为明确的充值意愿，而休闲类游戏则充值意向较为模糊。
在游戏内容领域，四大人群也展示出不同的关注重点，经济适玩者乐于分析剧情和故事探索，爆米花玩家则倾心于同人小说及漫画作品，全方位王者最关注游戏攻略。随着游戏二次元形象的深入人心，游戏玩家们对游戏形象手办也普遍有较高的关注度。
资深玩家们对游戏屏幕也有较高要求，手机屏幕可以满足需求，但对于精良制作的游戏内容，屏幕越大，体现信息越多，画质带来的沉浸感也更加充足。
基于海量数据及科学调研，360推广平台指出未来游戏行业发展趋势——
首先，找对人，从动态来看，游戏消费者的需求在今天变得更为细分，精准定位消费者变得尤为关键；
从消费需求层面看来，游戏玩家的情感诉求和游戏本身的精良程度亦同样重要，针对不同人群，强调不同维度的游戏特性，我们将之称为——“说对话”，这是找对人后的另一个重要步骤；
而想要在360广告营销中提升转化，降本增效，“出对价”也是重中之重，从兴趣到渠道，从屏幕到付费，游戏厂商需要针对每个消费者所关注的重点进行深度剖析，从而进行精准的触达。
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