《快手KA社交行业秒级素材风向标2021年6月版》 | 快手广告投放平台

素材数据概览

社交行业素材数据概览∶真人类型素材使用率和效果俱佳

6月社交行业素材情况∶真人情景剧素材（第一+第三人称）占比33%为Top1类型，其次为应用录屏和单人口播;同时单人口播消耗arpu值保持首位。

社交行业素材数据概览︰细分行业以真人类型和应用录屏素材使用率和效果俱佳

社交细分行业情况︰『婚恋&陌生人交友』中，第一人称视角情景剧及单人口播素材位列前2，合计占比51%，结合视频ARPU看单人口味居于榜首;『兴趣交友』中，应用录屏的投放消耗最大，占比69%，其次是图片快闪，占比16%，结合快手短视频广告平台ARPU值看图片快闪居于首位。

社交行业素材数据∶用户观看意愿和卖点呈现是取胜关键

以兴趣交友行业为主的第三人称情景剧素材行为率有绝对优势，大部分创意因制造冲突、剧情反转吸引用户好奇心，让目标用户点击意愿大增；

单人口播&真人情景剧尤其是第一、三人称视角类型还原真实场景，让用户有强烈的代入感，观看意愿更强，更适合婚恋&陌生人交友类

投放﹔应用录屏形式更利于产品卖点的呈现，突出产品真实性，适合所有社交行业投放

图片快闪类素材虽制作成本低但相应关键数据较差，不建议大量使用

素材类型	视频内容	视频卖点	角色	BGM
大字报	美女独居场景、美剧下班疲态、美女才艺展示	直接聊天、无会员、不充值	事业型单身女、二婚美女、成熟阿姨	喊麦、女声抒情、旧情歌
单人口播	自拍打招呼、重语气安利、打电话安利、社会话题讨论	精准匹配、真实倾诉、无熟人压力	真性情朋友、甜美、羞涩女声、知性美女	伤感女声、纯乐器、人物原声
情景剧 （第一人称）	造访独居女、独居女背影、女声自我介绍	场景真实有代入感、热情洋溢	成熟、知性单身女、热情、害羞独居女	热门歌曲、现场原声
聊天对话	聊天截图配音、土豪cp送礼、暖心表白对话、热门梗	CP送福利、热情陪玩、暖心关怀	男女cp、线上密友	男女对唱、温柔男声
图片快闪	来信截图、俊男靓女轮播	热情招呼、女追男、小奶狗	男女cp、线上密友	甜美女声、热门纯音乐
应用录屏	制造悬念、游玩录屏、趣味问答、福利教程	大神带躺、青铜逆袭、稀有皮肤、热情组cp、赚钱攻略	男女cp、男女口播	游戏原声、主播声
情景剧 （第三人称）	功能展示、街头采访、社会话题、产品安利	功能亮点演绎、产品差异化呈现	奔现网友、深情男女、街头行人	现场原声、热门歌曲

优质案例分析

差异竞争力+痛点精准解决+用户引导

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析∶强调痛点增加核心竞争力+强化品牌加大用户引导

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析∶1-痛点的精准性解决，增加差异核心竞争力

方法解析

1、产品核心竞争力:除了产品的核心利益点，我们还要找到差异核心竞争力“真人聊天不收费”是产品的核心利益点;

为视频开头“您的余额不足，请充值“给的解决方案，侧面指出市面多数交友软件“聊天收费”“用户虚假”的现象，快速标出用户的痛点，引起共鸣，突出产品与竞品的差异核心竞争力;

2、元素设计的重要:匹配目标人群熟悉场景的代入感

目标人群为男主表达的人群，于是男主的重点是为了让目标人群“代入”:

1)演员选择——男演员长相普通，服装偏休闲，符合交友需求人群;女演员着装颜色靓丽，较为突出，与社交场景匹配。

2)场景选择——背景为老旧小区，偏下沉，与演员风格匹配，保障视频整体风格的真实性。

3）人物关系及交流行为——2人对话，问答形式吸引用户，胡东西强。

4)布局——字幕偏好处于底部位置，符合主流人群浏览习惯，并对视频内容不会起遮挡作用，特殊颜色强调关键信息，强化记忆点。

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析∶2-强化品牌加大用户引导，促成转化

方法解析

1、多角度刺激促成转化:号召处点击高其实意味若视频整体起效

通过前期的铺垫及刺激，建立软件的可靠性，在中尾部自然引|导app下载进行流量收口，反复强调品牌名并引导用户下载，促成转化;且收口处点击高，侧面也意味若视频整体起效。

2、有痛点，有利益点:随着痛点升级，解决方案跟着升级

找到清晰利益点后，在还原场景中展示对应的痛点("怎么又要充值呀?”“骗人的吧“)，利益点的作用才能更大(从秒级数据的爬坡的位置就能看到痛点起效），做到了矛盾升级，解决方案也跟着升级，进一步加大诱惑(“真人聊天不收费能视须通话，都是附近的单身美女“)。

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析∶标准式叙事结构，直观展示核心卖点

优质案例分析

黄金法则+受众代入+利益点递进

兴趣交友—优秀视频解析∶1-把握黄金时间设定主题

方法解析

1、黄金3s吸睛︰渲染氛围，制造悬念

“发生了一件怪事”引人驻足探索，“到底是什么事呢?”;

一般用户刷视频时，在前几秒播放的黄金时间里会决定是继续观看还是划掉，所以必须要设法留住他们，以提升素材3s播放率

BGM的使用:游戏场景的体验，悬疑氛围十足;

2、给视频定调：产品核心功能结合目标人群的需求确定叙事主题

产品目标人群为新手或者没使用过辅助工具的游戏玩家，为了留住他们继续观看，必须设定与之切身相关的内容:

1)代入感:“生存在列表最底层的黄金弟弟”有可能就是受众本人;2)利益点:“短短几天内冲上最强王者”，躺赢是目标人群的现实需求;

3）优越感:“黄金弟弟”“底层”字眼以及傻白的玩家头像等元素对非小白玩家来说足以吸引他们“居高临下”继续─探究竟。

兴趣交友—优秀视频解析∶2-有理有据完善叙事主线引出产品

方法解析

1、第二利益点加持:除了产品的常规利益点，我们还要找到差异利益点

“稀有的英雄皮肤”相比“大神带躺”有着更加让受众垂涎的吸引力，通过该利益点的加持会进一步刺激目标人群的好奇心和探索欲望;

2、产品评论∶为前面陈述的内容作证以消除用户疑惑

“调查过程”当中摆出真实且正向的产品用户评论，是对第一、二利益点的最佳佐证;

3.引出产品:讲事实摆证据，进而引出主角

叙事来到了”谜底揭露”阶段，主角产品展示之后基本完成了故事的主线内容。

兴趣交友—优秀视频解析∶3-利益点层层递进刺激落版转化

方法解析

1、实利益点:在关键转化阶段给出第三利益点，刺激嫔转专化

与第一和第二例一点不同的是，“新用户签到领取王者皮肤”与目标人群的需求息息相关，而且获取门槛较低“签到”即可，对受众来说是唾手可得的实际利益，如此关键的一步是促进最终转化达成的“杀招”;

2、行动号召

行动号召的结尾点击正常都比较高，说明视频完播且该阶段用户的转化概率更大。

日期	平台	资源位	行业	cpm	3s播放率	行为率	行为激活率
06.21-06.27	安卓	信息流	社交通讯	6.28	46.08	0.88	30.04
			网服行业	8.54	55.66	14.48	1.10
		上下滑	社交通讯	20.65	20.37	0.30	28.96
			网服行业	17.52	25.94	0.68	8.43
		快享	社交通讯	3.93	56.40	1.35	1.45
			网服行业	4.56	56.97	1.46	1.92
		联盟	社交通讯	3.27	5.42	0.75	2.06
			网服行业	4.78	8.72	1.29	1.63
	ios	信息流	社交通讯	4.12	32.56	3.05	3.32
			网服行业	7.11	41.74	6.29	1.76
		上下滑	社交通讯	18.08	16.83	0.54	9.52
			网服行业	17.68	18.78	0.64	6.28
		快享	社交通讯	3.65	66.08	0.28	3.87
			网服行业	5.21	66.42	0.24	8.87
		联盟	社交通讯	6.3	10.49	2.56	1.07
			网服行业	15.9	20.15	3.81	0.48

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