小红书 产品分析和优化方案以及用户角色分布使用

根据易观2019年5月的相关资料显示，小红书的女性用户占比80%，集中在20岁到30岁之间，一二线城市为主，中高等消费者占比较大。小红书信息流作用2.5亿用户的小红书用户价值巨大，在其他电商都在困扰流量见顶之时，小红书无疑守着一座“金矿”。

如果要理解小红书平台的内在运行机制，不但要明确小红书的目标用户，更要明确平台上三个隐藏的玩家，即：品牌方，内容生产方（MCN机构），和品牌合作人（KOL）。这不得不从小红书的品牌合作人制度说起。其背景主要有三。

一是2018年小红书邀请了大量明星入驻，小红书代运营赞助爆款综艺和电视剧引来了大量的流量，成为圈内第一带货平台，小红书投放除邀请大量明星入驻外，几部适合的爆款综艺以及电视剧也帮助小红书成为圈内第一带货平台；

二是内容平台从小众到大众，内容水化似乎是一个无解的难题，而巨大的小红书信息流用户价值让很多人注意到了小红书，于是种草笔记造假、代写、保健品笔记、烟草笔记新闻频传，小红书内容质量下降，出现信任危机；

三是小红书的商业化之路并不顺利，2014年建立的自营福利社曾多次被曝出假货、售后差等问题，到2018年，100亿GMV的目标并未实现，未实现盈利。它急需在变现上找到更多的出口。于是小红书在2019年2月升级组织架构，并上线品牌合作人制度，将品牌方、MCN和KOL三方打通，小红书信息流未来从中抽取佣金，探索新的商业化方式。

2019年5月对品牌合作人制度的升级更体现了其在社区维护和商业化探索上的举措，其措施有二。

一是对KOL，实行新的品牌合作人准入条件：

1粉丝数量≥5000；

2.小红书广告近一个月的笔记平均曝光量≥10000。小红书代运营还需要同内容合作方（MCN）进行签约。而在过去，小红书对于品牌合作人的要求则是，粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。被取消资格的KOL已经达到了12000人。并且对于留下的品牌合作人私下接单和数据作假的行为实行严厉的惩处措施。可见小红书在用强硬的态度筛选优质KOL，小红书投放并规范其行为，以保证平台的内容生产和商业化规范。

二是对MCN机构，如果签约不满10个品牌合伙人，一个月后就要被取消合作资格。而留下的MCN机构要交纳20万保证金，如果机构在合作期间涉及“私下接单，数据作假”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。同样的小红书用近乎强硬的态度筛选并收编了MCN机构，让其约束旗下KOL的行为，并严格规范其商业行为。

由此我们可以窥探出品牌合作人制度对于社区维护和商业化的巨大意义。

一方面提高合作门槛，筛选优质内容创作者，并惩处私接广告、数据作假的行为，把MCN和KOL管控起来，让全站的内容经受一次彻底的整治，从而建立起规范的内容生产和维护机制；

一方面自建广告营销系统，打通供需两方，并从交易中抽取佣金。这类似微博早期，小红书投放平台KOL接了很多品牌的广告，但跟微博平台没有任何关系，为了盈利，微博就自己开发了一套广告投放系统。小红书官方MCN平台将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费就是明证。

虽态度强硬，但断臂求生的小红书要掌握平衡，既要保证平台内容质量，小红书代运营又要思考平台变现出路，更要平衡平台和相关利益方之间的关系。

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