什么是新锐品牌?
1、开拓了新的消费场景
2、满足了新的消费需求
3、改变了固有的消费习惯
前言:
中国是一个有着14亿人口的超级市场，其中已经有4亿多人口迈入了「中等收入」群体之中，由此形成的超大规模的内需市场，是支撑过去四十年中国经济高速增长的新动力。近年来，越来越多的中国新生品牌开始引领潮流，井改变了整个业态的发展。
得益于移动互联网、人工智能、大数据、5G及云计算、物联网为代表的技术创新在各行各业的应用，传统消费提质升级，新型消费不断涌现，线上线下融合的新业态迅速发展。「 以消费者为中心J的商业策略，已经深入到数字化业务流程的环节，以满足消费者个性化的需求和欲望。消费已经不仅是对商品的消费，更是对商品品质、购物体验和多元化需求的追求。在消费者期望不断提高的前提下，谁能准确地感知消费者，降低成本、快速地提供超预期的产品和购买体验，谁就能赢得最终的竞争。以年轻化、品牌化、智能化为代表的新锐品牌在近些年飞速崛起是有迹可循的。
如何定义新锐品牌，行业内并没有统一、 明确且清晰的定义。我们从多维度数据调研及评估，首先界定了新锐品牌的范畴:过「七」不候，「五」与伦比。企业初创，未满七年，可称为新锐;传统品牌孵化创新品类，未满五年,可称为「新锐」。在此基础上，我们将新锐品牌定义为，利用互数字化营销，迅速崛起为大众熟知的新兴品牌，或做出革新的传统品牌。这些品牌是如何诞生的?呈现出哪些新的特点?未来又将如何发展?
新锐品牌诞生记
1、政策引导，中国新锐品牌崛起迎来新契机
随着我国积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，越来越多的企业开始将品牌发展列人企业长期、可持续经营的重中之重。过去5年间，国家发布的品牌建设相关法规政策已有130多条，这些相关政策致力于鼓励品牌自主创新，加速新业态、新模式的市场扩展，推动新消费扩容提质，为新品牌的发展提供了指导纲领。工信部工业文化发展中心副主任朱永利在今年的"中国品牌日”上表示，在当前国内市场中，无论是B常消费品还是高端装备，对产品功能特性、质量安全性和稳定性等方面的需求都在不断提高，同时需求个性化、多元化、品牌化特征也日趋明显。
2、经济迅速恢复，社会价值观发生变化
6月8日世界银行发布最新《全球经济展望》报告，预计2021年全球经济增长5.6%，预计中国今年经济增速为8.5%，特殊时期被压抑的需求得到释放。消费者和投资者对中国市场也抱有强大的信心。根据益普索lpsos数据，2020年6月，全球消费者信心指数触底过去十年来最低值，2021年6月 此指数逐步回升至2020年3月以来最高水平。值得关注的是，中国消费者信心指数全年保持全球最高，且已超过2020年1月水平。
虽然从经济走向来看，疫情对经济的影响已逐渐褪去，但对社会价值观的影响远比我们想象的更多。「上头式」的消费冲动逐渐冷却，62%的消费者表示疫情到来之后将「理性消费，为长远打算」，而58%的消费者则认为自己需要[ 更加关注日常生活」，75%的消费者将对身体健康的关注度提升到了新的水平。消费正在回归理性，「 注重生活本质，更加关注健康」成为全民生活态度的关键词。
消费者钱包份额的分配也发生了变化，一种稳健的消费观应运而生。健康、饮食、教育等相关消费增加的同时，享乐型的报复性消费或将不再。
3、用户需求同步进化，新锐品牌文化为消费者营造出暂时性、有限度的「 完美」
传统行业的结构和竞技模式已然改变，顾客和企业之间的关系得到重新诠释，人们注重体验、追求个性的消费心态比以往更加突出。根据马斯洛「需求层次理论」，人的需求从下至上被划分为五级，当较低级的需求被满足，人会转而追求更高级的需求。传统消费经济时期，整个市场供小于求，生产商生产什么，消费者就消费什么，此时满足的是消费者「从无到有」的基础功能性需求。随着技术的迭代与发展，尤以移动互联网为代表的数字技术的大规模应用之后，由于供大于求，「以个人为中心」的消费经济更加凸显，此时更强调满足消费者「从有到优」的体验、情感需求和文化认同。
而日益出圈的新锐品牌则基于对市场和消费者的理解，利用消费者现实自我和理想自我之间的鸿沟，构建了一幅关于未来的美好幻梦。从近两年大热的「健康」概念背后，我们可以窥探到消费者简单诉求背后,所追求的特殊标签。
2021年，根据益普索数据，86%的消费者表示比以前更关注健康，健康关注度平均值平稳上升。
在关注「健康」的大趋势下，越来越多的品牌布局健康赛道。「无糖/减糖」、[低脂」、「零卡」、「体重管理」都是消费者健康需求外放的具体表现。根据益普索「2021成人健康管理报告」，体重/肥胖/身材对生活和工作影响的严重程度持续上升。消费者对身材问题非常关注。而驱动消费者进行体重管理的四大情感需求即自律/减脂、嗨吃/减负、精致/健康、省事/跟风。对健康和体重在意的背后，反映出消费者对「精英」、「 美丽」、「自律」等区别于常人标签的追逐。
20世纪初，世界进入工业化社会，生产力水平提高，粮食的获得不再困难，审美观念也随之发生根本性变化。当肥胖成为社会各阶层普遍面临的问题，而维持身材需要更多的时间，金钱和精力时，以瘦为美的审美作为- -种筛选机制，通过[自律」、「 控制」这些标签，可以划分精英和成功圈层。如果只需要一瓶减 糖饮料就可以获得不亚于上万块健身私教课带来的「自律」愉悦感，怎能不让人着迷?
追求幸福是人类共同的目标，但高压的生存环境却往往使个人感到无能为力。很多新锐品牌的崛起其实抓住了消费者对「梦幻未来I的追求，通过营造共情文化让消费者们步出了日常的真实生活，在不完美与混乱的世界中，带来一种暂时性的、有限度的「完美」。玩娃娃的背后，是对自己现实生活的补偿;国风的兴起，映射的是民族自信的增强;对盲盒的追逐，其实也是占有欲的凸显。每一 -种新兴消费现象的崛起，都是在不同场景下消费者与品牌产生了共情，在某种程度上都是在用假设的积极取代眼前的消极。
詹姆斯.哈金在《小众行为学》中曾提到互联网世代把自己定义为独一无二的个体，但他们又在无时不刻寻找归属感。再特立独行的人都需要归属感，而文化共情是永不过时的话题。透过表面诉求，深刻洞悉消费者内心所追求的标签，是塑造新时代品牌文化，俘获消费者品牌信赖的关键。
4、数字新格局形成，零时差消费时代来临
5G、大数据、人工智能等新技术的飞速发展，催生了消费新模式、新业态和新场景。疫情加速了消费品行业的数字化转型。信息获取及购买行为日趋碎片化，消费欲望在一天24小时内的任何时间点都可能 被激发被满足，「 零时差消费时代」已然到来。
根据中国互联网络信息中心( CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》( 以下简称47次报告)，截至2020年12月，手机网民规模已达到约9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。几乎所有网民都可以打破时间和空间的限制享受网络服务。
综合对比各类互联网应用用户规模和使用率，网络视频(含短视频)、短视频、 网络直播等与消费场景强相关的互联网应用增长均超过10%，短视频的网民使用渗透率已接近九成，网络直播的网民渗透率也超过了六成。而从使用时长上来看，截至2020年6月，网络视频、短视频、网络直播三类应用使用时长已占全部应用的30%。在有限的24小时内，网络视频、短视频、网络直播、社群等新兴媒介已成为碎片化争取消费者时间份额不可忽视的手段，可以随时随地渗透入消费者的生活。
互联网应用覆盖了基础应用、商务交易、网络娱乐、公共服务等几乎全部衣食住用行的生活场景。截至2020年12月，中国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%; 手机网络购物用户规模达78.1%，占手机网民的79.2%。统计局数据显示，2021年1-5月，全国实物商品网上零售额39377亿元，增长19.9%， 占社会消费品零售总额的2.6%。网络购物平台加速了对中国消费者的渗透，短视频平台也在进军支付领域，进一步完善生态布局。2020年部分短视频平台陆续通过收购方式获得支付牌照，打通电商经营链路，消费者在观看短视频或直播时，可以直接在本平台下单，种草到拔草的路径迅速缩短。
品牌营销活动的核心目标是创造消费者的心理关联与购买便利，购买便利性是品牌完成商业变现的最后一公里。 伴随着公域电商渗透率进一步提高，社交媒体用户的爆发式增长，以直播、社群、短视频为代表的数字新格局已经形成，如何实现跨媒介全渠道触达，实现线上线下全域互动，在有限的24小时内，最大化满足消费者购买便利性，成为日益迫切的挑战。
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