1.1 线上线下关系正在起着微妙变化
线上渠道:激活高潜力用户群体与品牌之间的价值连接，增强了购买便利性
与知名品牌不同，新锐品牌往往没有消费者端认知份额的积累，因此以何种渠道尽可能多的接触消费者，建立初印象变得极为重要。一方面，线上渠道则可以打破时间、地点、场景的边界，通过优质内容迅速建立与消费者的利益相关。另一方面,短视频/直播到电商的闭环进一步完善，消费者被种草后可以即时拔草，极大满足了购买便利性。无论是传统线上表现较好的品类如美妆、包装零食、到曾经消费者井未建立线上消费习惯的产品如酒水、冰激凌、咖啡等，线上渠道都是新锐品牌开疆扩土的利器。
酒水是一个传统上消费者更倾向于线下购买的品类，传统的酒水形象也与当下年轻人的喜好相去甚远。如今他们的饮酒需求发生了很大变化，饮酒场景更加多元，购买渠道也更加丰富，入门难度也指数级增加。醉鹅娘把握住了当下年轻人对酒水的需求，通过在线上以通俗易懂的语言持续输出优质内容，降低了消费者的品酒门槛，建立了品牌、产品与消费者之间强大的利益相关。
经过七年实践，醉鹅娘经历了图文自媒体、视频自媒体、社群电商、平台电商、自有品牌为主的电商、品牌公司六大阶段，线上渠道作为与消费者互动的主要载体，激活了高潜力用户群体与品牌和产品之间的价值连接，并通过电商闭环进一步把对产品的渴望直接变现，为从IP向渠道转型奠定基础。截止2021年6月，醉鹅娘的快手号粉丝已经超过380万。2020年8月，醉鹅娘透露公司每年保持了100%的增长，2020年预计营收3.5亿。
线下渠道:配合线上，创造更多易于消费者选择和购买的渠道
企业的有效增长来自于品牌所赢得的消费者认知份额与市场/渠道的良性影响，在品牌已经通过全渠道数字化触达抢占了消费者的认知份额之后，如何让品牌成为消费者的首选，让选择变得更容易，是让消费者对品牌的使用渴望进一步转为现实的关键步骤。通过细分定位切入目标消费者，利用大规模、高频次的快手短视频广告轰炸，在较短时间内建立与消费者的熟悉和亲近感，形成品牌记忆，获取消费者的信任感是新锐品牌常见的打法。作为将“互联网玩法”研究到极致的“网红”饮料品牌元气森林除了瞄准线上渠道、试水各类新营销方法论之外，也同时极其重视城市便利店这一覆盖了高线城市核心消费者的线下渠道。
在一二线城市，元气森林瞄准更符合年轻用户需求和消费习惯的连锁便利店。根据711统计的数据20岁至40岁消费者占便利店消费人群的近九成，这与元气森林的目标客群高度重合。711, 全家，罗森这些知名连锁便利店在一二线城市遍地开花，且饮料作为即时性饮品，必须为消费者创造便利的购买条件，便利店是绝佳的线下推广阵地。
据元气森林创始人之一宗昊所述， 元气森林在线上线下渠道的布局几乎是同时进行的。虽然远远超出了大部分的饮料巨头5%左右的线上销售占比，元气森林的电商销售占比也仅占所有销售收人的20%左右。与此对比，仅便利店这一线下渠道就为元气森林贡献了40%左右的销售占比。
除了一开始就重点布局的便利店，元气森林也在不断提升对于便利店之外的商超渠道的重视程度。“线上走红，线下走量”这一模式也在被除元气森林之外的更多品牌学习。
线下除了售卖外，体验成为重要能力
真实，是本世纪20年代的零售和品牌趋势。大众需要认可、构建和拥抱体验空间，弥合数字与实体之间的鸿沟，并为消费者带来难忘的体验。尽管2021年1-5月，全国实物商品网上零售总额增长了近20%，但仅占社会消费品零售总额的22.6%，仍有很大一部分人重视线下购物。根据《益普索2020全球趋势洞察》，全球近一半( 48% )的人在网上购物前会去实体店查看商品。线下购物中心和实体店井没有濒临消亡，反而成为强化情境体验，与消费者实时互动的重要阵地。三顿半作为精品速溶赛道领军品牌之一，是利用线下场景和线下体验店加强与消费者的情感连结，传递品牌价值的典型代表。
从2019年8月起，三顿半上线了一项长期的空罐回收计划。「将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航」，也就是三顿半消费者都熟知的「返航计划Project Return」。 这- -计划使得消费者可以用三顿半的空瓶到制定地点换取各类创意周边产品。三顿半的返航计划在全国24个城市一百多家咖啡馆或艺术空间设置了返航点，利用这一计划，以线上销售起家的三顿半很好地将消费者带人了线下体验场景，以极低成本的方式和消费者进行了深人的交流，同时也将环保理念和咖啡文化更好地植入品牌印象中。除了备受好评的返航计划，三顿半也在长沙开设了首家线下实体店，并与茶颜悦色进行联名——线上起家的新锐品牌们纷纷开始提升对于线下体验的重视程度。
1.2、 新的种草、拔草链路愈发成熟
对于很多行业而言，很久以前便开启了线上化，线上化仿佛已经成为-个“上古”词汇。然而，在长期的线上化进程中，尤其在近几年线上渠道巨变的情况下，线上化已经发生了巨大变化。在变化之中，全新的种草与拔草链路已经形成，通过内容的不断触达，使得用户由认识到认知、形成兴趣井最终实现转化。而这条链路正变得愈发成熟。从调研数据看，短视频、直播等内容平台已经成为用户获取新锐品牌信息最主要渠道之一。在食品行业中，78%以上的用户最常从短视频、快手直播推广等内容平台获取新锐品牌信息，而在日化、宠物、服饰、潮玩行业这一比例均在70%以上。与其他行业相比，饮料行业更重线下渠道铺货，因此用户在获取饮料新锐品牌信息时，线下商超、便利店占比明显较大。
短视频、直播种草能力突出，拔草能力也愈发受用户认可，超半数受访用户表示在短视频平台购买新锐品牌比例明显增加。
除此之外，在特殊事件的影响下，线上直播成为了众多行业需求突破的出口，供给端大热，需求端也发生了巨大改变。根据QuestMobile数据显示，2021年3月快手观看过直播用户占比达到85.9%，相较去年同期提高23.1个百分点。直播渗透正在加速的同时，用户对于直播带货的接受程度也越来越高，35%的受访用户表示，通过直播带货购买新锐品牌产品的比例明显增加。
综上所述，用户对在短视频、直播等内容平台上种草与拔草表现出明显的偏好，然而如何在快手中更好地实现用户转化，成为摆在品牌面前的问题。
从数据中看，多次触达，使用户产生兴趣也许是行之有效的手段之一。以快手中食品饮料行业相关数据为例，通过用户对食品饮料视频点赞次数作为分层依据，随着点赞次数的增加，用户在未来两个月内下单的比例随之增加。
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