一、背景
服务商作为快手电商广告平台交易中非常重要的一环，连接了快手电商广告平台-品牌方-消费者三方，在快手电商体系下具有十分重要的地位，现阶段服务商在快手直播使用及号店经营上往往存在以下问题;
●直播间流量来源及GMV构成理解不清晰，无法针对性做优化提升;
●付费流量价值感知弱，缺少量化方法及数据结论支撑预算的持续引入;
●流量瓶颈期较长，GMV跃迁难度大，缺少有效的提升方法及指导;
基于以上，现从【产品视角】视角出发，为品牌服务商提供概念、结论、方法、产品投放策略指南，并佐以具体案例，放大服务商直播间的付费价值，提收增效;
二、快手直播广告后台价值梳理
在快手，无论快手短视频推广还是快手直播推广，如何优化好快手广告营销推广，实现快速起量、引爆销量?对于不同类型的商家，怎样做到投放效果与自然流量协同互补,共同激发生意增长这些无疑是商家最关注的问题。
在快手广告平台上线的全新流星协同策略策略下，优质内容带来的互动如直播间互动，短视频播放等，以及作为衡量商家交易能力重要指标-投放千次曝光带来的转化价值(GPM)等，都将对营销效果及直播间整体流星产生重要影响。在同等投入情况下，优质的付费流量引入及承接能够更好的提升直播间整体流量，提升整体ROI，拉动商家GMV的规模化增长。
三、快手直播广告后台价值优化困难点
无论是内容型商家还是营销型商家，都希望能够巧用快手广告后台多种产品能力，帮助直播间突破流星及GMV瓶颈，达成业绩目标;根据调研，我们梳理了现阶段服务商在使用快手直播广告后台产品能力的主要难点，并给出了相应的优化方向;
主要困难点 |
度量及价值验证 |
人货场 |
投放策略 |
| 案例参考 |
某女装直播间持续投放，但无法拆分出GMV组成， 无法衡量付费的最大效果 |
某童鞋直播间持续投放， 但自然流量没有明显增长， 认为付费存在负向作用 |
某3C直播间投放较为随意， 发现直播间流量时好时坏， 掌握不了规律 |
| 核心原因 |
数据产品认知不深及度量方法缺失 | 直播间人货场较差， 导致付费流量的直播间互动 、电商等 指标无法带动直播间整体指标的提升 |
预算、转化目标、时段等没有好的策略规划， 与直播间 节奏不匹配 |
| 优化方向 |
掌握正确的度量方法 | 主播、货品、话术、布景等 | 投放策略、直播间节奏 |
| 关注指标 |
自然vv |
点击率、转化率、停留时长、 互动率、GPM等 |
直播间vv |
| 总结 |
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服务商在使用快手直播广告后台产品能力中可以在确保前端直播间人货场最优情况下，引入相对精准的大规模流量优化直播间整体核心指标，达到推荐阈值后，吸引更多精准人群的进入，作为杠杆带动直播间竞争力提升，长线持续优化经营，做到滚雪球式增长;
四、快手直播价值验证
注：以下数据基于抽样统计，拆解分行业自然流直播间与非自然流直播间自然流星的变化趋势，增强服务商对于巨星千川价值的理解，并为有效的度量方法提供经验;
增效&流量分析试验周期:两个月；
快手直播间投放时间:开播15分钟内、30分钟内、30分钟后；
| 变量控制 |
付费流量价值验证 |
数据分析 |
| 开播15min以内投放 |  |
数据分析: 验证结论:无论对于在开播15分钟内、30分钟内、 还是30分钟后投放的直播问 投放对全行业的直播都有提升其自然流量的作用; ·投放对分行业直播间的放大作用存在差异，但均为正向; 销售珠宝文玩、食品、数码家电类商品、且主播历史销量较低时的直播间， 促流量的作用不明显，不过，这类直播间占比较低; |
| 开播15min-30min以内投放 |  |
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| 开播30min以上投放 |  |
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| 增效分析 |
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数据分析: 验证结论:投后(付费流量)，直播问的自然流量更大; 两个相似直播间，投放期间vs未投放期间，直播间单位时间的自然流量显著提升(UV/min); 付费流量VS自然流量 付费流量的平均看播时长、关注比例指标显著高于自然流量。 因此可以通过购买付费流量优化直播间互动指标，提升直播间自然流量; |
| 流量对比 |  |
五、快手直播广告后台价值优化-投放策略
付费流量的优势在于精准，这个精准既包括人群的精准，也包括行为的精准(如进入、点赞、评论、关注等);通过合理的投放策略引入相对精准的特定行为人群并配合好直播间的营销节奏，向快手直播广告平台证明我的价值，是做好流量协同的基础;
因此，想提高直播间整体GMV，流量引入是第一步，承接好、经营好付费流星是第二步，在投放策略上主要可分为激发式及脉冲式两种;
1.平播期-激发式
现阶段，快手电商直播间根据货品结构大致可分为单品、双品、循环过款三种类型，每种类型直播间在快手直播价值优化的投放策略上的存在一定差异，但投放策略的核心一致，均为配合前端优质人货场提高单位时间内的流量、成交及互动指标;日常平播期的投放策略可总结为激发式;
激发式投放思路
直播间分型策略要点
| 直播间类型 | 流程要点 | 适用服务商 | 策略要点 |
| 单品直播间 | 单品循环 | 工厂店，矩阵直播间 | 保证跑量及单品销售，可配合短视频引流提高跑量能力 ，配合营销玩法拉动直播间流量提升 |
| 双品直播间 | 宠粉款拉升人气，爆品承接转化 | 新手直播间 | 宠粉款&浅层目标引入降低成本，阶段性补量-冲击更高在线 |
| 循环过款直播间 | 循环过款，爆款穿插 | 较成熟直播间 | 投放&直播间节奏配合，勿做单—的均匀引入或快速引入 |
单品直播间
·此类型直播间核心目的是销售此单品，但较难做到流星的起伏和高密度的成交，主因缺少更好的营销玩法和款式空间来拉升直播间各项指标;在激发式的投放策略下，更多的是做好直播间流星的引入和观测即可，在观测到直播间素材爆量后及时配合福袋等玩法做承接转化;
·数据层面主要关注直播间场观vw，付费上关注短视频引流的点击率，保持直播间付费流量的稳定引入;
双品直播间
·此类直播间货品主要为宠粉款和成交款两种，较为贴合激发式投放策略，通过宠粉款配合营销玩法提升互动，付费流量提高直播间单位时间流星密度，爆品利润款承接拉升GPM，综合达成优质的互动及转化效果，拉升直播间整体流量;
·在激发式的投放策略下，宠粉F款提升人气互动，所以需要快速且精准的流量，倾向于选择精准定向+浅层目标，本身宠粉款是普适性爆品吸引力就足够，即使浅层转化目标也能有不错的转化数据，拉来的新人相对也是比较准确的;
·快手广告投放上建议做好预算合理分配，刚开播时可适当投放，拉升场观，直播间在线明显下降时，可适当增加投放;主要预算集中在主播状态好，宠粉及爆款过款时，且靠现有的直播间场观始终无法突破流星瓶颈，也可通过增加付费流量的投放做提升;
·数据层面主要关注直播间场观w、直播间互动指标、GPM，也需要关注快手直播运营的相关数据如roi、付费流量占比，保持直播间付费流星的快速引入;
循环过款直播间
·日常过款类型直播间数星占比较高，激发式投放策略要和直播间的实际过款及营销节奏做匹配和穿插;爆品拉升流量效果低于宠粉款，但是人群意向高，战略款主要用于提升直播间调性;
·在多爆款及多引流款的基础上，通过宠粉款配合营销玩法提升互动，付费流量提高直播间单位时间流量密度，爆品利润款承接拉升GPM，综合达成优质的互动及转化效果，拉升直播间流量;同时利用爆款特性，在一次直播中可多次通过投放拉升直播间在线人数，持续突破流量瓶颈，价值优化效果更优;
·计划预算分为两部分，一部分用来平稳投放（建议30%-40%左右)，剩余机动性应变冲击流量;
·数据层面主要关注直播间场观v、直播间互动指标、GPM，也需要关注巨星千川广告运营的相关数据如roi、付费流星占比，保持快手直播间付费流量的快速引入;
| 直播间状态 |
货品策略 | 直播间动作 | 转化目标 |
投放策略 |
参考指标 |
| 开播 |
福利品 | 开场互动，预告福利 | 进入直播间(成交、下单、支付ROI) | 核心做人群引入 ，主投快速起量计划 |
广告点击率>5% |
| 引流品 | 低价引流，拉升互动 | 进入直播间、直播间评 论(成交、下单、支付ROI) |
观测直播间人气， 配合前端直播间冲到峰值 人气下降则快速补量 |
停留> 1min 互动大于5% 转粉率>3% |
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| 福利品 | 持续输出，拉升停留 | 商品点击、直播间关 注（成交、下单、支付ROI) |
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| 播中 |
利润品 | 氛围营造，稳定出单 | 成交、下单、支付ROI | 精准流量的稳定引入 | 转化率>20% |
| 爆款 | 加速出单，协同自然 | 精准人群的快速投放 | |||
| 战略/新品 | 过新品，测试爆款潜力 | 结合过款时间，可适当减少预算和出价 | |||
·直播间货品策略不绝对可控，须保持信息共通，投手结合前端直播间动态调整计划设置。 ·开播前做好预算分配和计划创建、审核 |
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2.大促期-脉冲式
除日常平播期通过激发式放大快手直播广告后台价值外，在大促节点、品牌日等大场下，付费流量的价值更易放大，借势大促期加大投放实现直播间付费、自然、整体流量的瓶颈突破;
同时，同一快手直播间在日常平播及大促/大场下，对于快手直播广告后台价值的需求也不同，大促场景下对于巨星千川广告后台价值最大化的需求更大;
六、快手直播价值优化-产品及直播间策略
磁力干川-诊断产品
●经营竞争力指南
·经营竞争力是衡量内容质量和交易能力的指标，优质内容所带来的直播间互动、短视频播放以及曝光转化率的提升，将改善计划竞争力和投放效果。该指标也代表了付费流量与自然流量的贴合程度，得分越高越有助于放大付费流量与自然流星的协同效益。
●产品入口
·快手直播IPC端-推广管理-快手通投广告-直播带货/短视频须带货-计划诊断，上线新模块-经营竞争力诊断，经营竞争力会给出具体诊断优化建议，帮助商家定位经营问题，做好内容经营;
●诊断结果
·经营竞争力显示「优质」:当前计划经营竞争力高于行业均值，经营竞争力具备优势，建议增加营销投入，依托既有的表现优秀的投放GPM指标与内容互动指标，持续读扩大经营优势;
·经营竞争力显示「偏低」或「可优化」:当前计划经营竞争力低于行业均值，经营竞争力较差，建议优化直播间或短视频内容质量，提升曝光转化率;
●优化建议
| 适用场景 |
快手广告投放产品使用建议 |
优化ROl稳定性 提升跑量 使用下单/成交目标有一定投放经验 |
·直播支付ROI(针十对模型适用商家，拉齐基建)。 ·单场直播投流期间，支付ROI目标计划数>20条 ·计划数占比>40% ·ROI目标多组阶梯设置，不建议超过1.2倍。 ·一天内计划调整不超过2次 ·创意复刻效果较优的成交/下单出价计划 ·同素材/定向可以从较低目标ROI开始测试，或尝试放开定向/DMP |
·提升跑量 ·简化投放流程，提升投放人效 |
·或本稳投-直播自动化 ·基建建议:单场直播投放期间，成本稳投目标计划数>10条 ·日新增素材数:5个图片/视频+标题 ·调整频次:减少启停出价等投放干预，给系统更多时间和空间进行探索， 单日调整<2次·出价设置:检查出价是否过低，建议和手动保持─致 ·预算设置: ·预算充足:不限制项目预算(如设置"99万"预算)总体日项算用账户预算控制 ·预算较高:日预算>60倍出价(至少有60个转化的预算)-道适合腰部-头部商家 ·预算中等:日预算≥20倍出价(至少有20个转化的预算)-道适合中小商家 ·投放模式选择:按需选择，或搭配使用短视频引流直播间/直投直播间·商品托管(短视频带货) ·每天更新至少3版素材，新建5条商品托管计划。极速版/随心推 ·可尝试通过快手直播极速版、小店随心推便捷投放，简易下单好上手 |
·优化创意生产，提升投放效率 |
·高光快投/高光剪辑 ·广告快投计划开启率>20%·高光剪辑工具日常下载使用 |
人货场优化策略
·在快手直播广告后台价值优化方面主要围绕五个维度的核心数据优化直播间各项指标，通过付费流量引入及付费流量承接做优化，对于直播间整体流量及在线峰值起到提升作用;
·对于实时快手直播间的曝光星级以及同期行业内的排序也能起到提升作用，转化效率越高，所推荐的人群以及流星质量也相对精准，同时也会放大直播间的流量层级;
七、案例拆解
1.平播期-激发式投放拆解
·红色:自然流量_推荐feed
·紫色:付费流量_快手直播PC版
2.里程碑数据
·里程碑Ⅰ，对直播间进行激发式投放，15min内密集引入付费流量提高直播间整体流星密度，但明显前端直播间承接较差，互动及电商指标没有承接很好反而下降，直播间自然v持续走低;
·里程碑Ⅱ，调整主播及直播间营销玩法后，30min内持续拉升付费流星提高直播间整体流量密度，前端主播及玩法承接较好，付费的互动及电商指标优化了直播间的整体指标，自然v环比提升50%;
·里程碑Ⅲ，发现主播状态较好，直播间人气互动也维持在一个高位，追加预算持续激发式投放策略，自然wv再次提升50%;·后续激发式追加两笔投放预算，“一送一收"助力直播间自然wv突破400+，达到开播峰值;
| 里程碑 |
Ⅰ | Ⅱ | Ⅲ |
| 时间点 |
20:15 |
21:10 | 21:45 |
| 价值优化状态 |
失败 |
成功 | 成功 |
| 自然vv |
90 | 180 | 270 |
| 自然vv环比 | -100% | +50% | +50% |
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