品牌服务商投多赚多优化指南 | 快手直播推广平台

1、货品为核心

●货品更换:在品类旺季来临前1月开始有意识做新品导入

●春:旺季3月(3.8大促，春节堆积需求滞后爆发)/4月，导入期1/2月;

●夏:旺季5月/6月，导入期4月;

●秋:旺季8月/9月(国庆出行需求)，导入期7月(服饰淡季) ;

●冬:旺季10月/12月/1月，导入期9月;。货品SKU

●根据品牌类型按照周维度/日维度更新货盘，

新品保持在15%左右;粉丝成交占比高的直播间，

以轮换新品为主，维持日更新;

●单天SKU100款左右(购物车展示)，

主播过款精力集中在头部20%SKU;

●货品单价:品类调整带来客单价28%-38%涨幅(秋冬VS春夏)

2.双场驱动

内容场:

·短视频内容丰富度:日均10-15条·直播间切片:日均10条(下播后隐藏)

·品牌调性视频:周均2-3条

·模板化引流直播间视频:日均2条

中心场:

·商品标题优化，搜索流量+20%，商城成交占比+15%;

3、人群调优:

目标人群配合商品类型&价格做调优;

所以利润较高;

1．经营竞争力

1．口碑分4.6以上&体验分4.8以上;

1．整体经营竞争力领先行业40%以上，直播间经营竞争力领先行业45%

以上;

1．停留竞争力领先行业40%，关注&评论领先行业5%，GPM竞争力领

先行业70%;

1．产品组合策略

1．产品基建:PC端消耗为主，搭配极速推广(70%)/控成本投放

(80%) ;

1．素材样式:较为依赖短视频引流，短视频引流直播间消耗占比约

46%，在非标品类下较高;

1．重点产品

1．深度转化目标消耗占比98%，其中重点产品【支付roi】占比超60%;

1．自动化产品【直播托管】消耗占比30%，且占比持续攀升;

1、货品为核心

·货品供给

·季度订货，提前1季度做订货，货品支持力度高;

·参与品牌订货，提前做爆款预判做货品库存干预，

对于潜在爆款按照SAB分层级让品牌做备料以应对爆发:

·大部分品牌今年开始做快手专供款，与友商有一定的区隔;

2、双场驱动内容场

·短视频内容丰富度:短视频团队专业

·品牌调性视频周均2-3条(品牌MKT参与进来，拿品牌预算)

·模板化引流直播间的视频:日均2条

(根据货品和直播间的销售需求，阶段性做调整)

·高光切片（直播结束后会隐掉)︰日均10条

·直播间:结合产品做场景、设备调优,主播末位淘汰;

·星图达人:除了常规直播间的人货场的要素外，

部分店铺还做了星图达人，对直播间起到积极作用;

中心场

·均有做基础优化，但并没有专门的团队在做，占比不高，

需要在中心场上加人手及重视度;

3、人群调优:比较稳定，不会有特别大的波动，除非拉新需求，

但和品牌最初定位不会差异太远;

1．存在对赌消耗预算，只注重消耗目标达成;

1．存在一定的场景化需求，如5A人群拉新、引流等，不仅关注roi，还关

注场景效果;

1．经营竞争力

1．部分口碑分4.6以下&体验分4.8以下;

1．整体经营竞争力领先行业30%以上，直播间经营竞争力领先行业35%

以上;

1．停留竞争力领先行业40%，关注&评论领先行业5%，GPM竞争力领

先行业30%;

1．产品组合策略

1．产品基建:PC端为主，搭配专业推广(50%)/放量投放(80%);

1．素材样式:较为依赖直投直播间引流，直投直播间消耗占比约92%;

1．重点产品

1．深度转化目标消耗占比92%，其中重点产品【支付roi】占比30%;

1．自动化产品【直播托管】消耗占比5%，且占比一般;

品类违规多、价格无竞争优势等问题较多;

2、战略性依赖付费:

付费大幅增长带来的效率远低于自然增长;(也有策略性放量，

战略性放弃阶段性盈利为后续爆发蓄力)

避坑:

1、品牌深度教育:货品聊透（市场规模、市场趋势)，货盘调整;

2、商务模式:调整，投流品牌承担or服务商品牌各承担一半（需测算)，

不可仅靠付费;

1．口碑分4.6以下&体验分4.8以下;

1．整体经营竟争力低于行业，直播间经营竞争力低于行业;

1．停留竞争力低于行业20%，关注&评论低于行业10%，

GPM竞争力低于行业20%;

1．产品组合策略-单一投放形式为主

1．产品基建:PC端为主，搭配专业推广(50%)/放量投放(96%);

1．素材样式:较为依赖直投直播间引流，

直投直播间消耗占比约100%;1．重点产品

1．深度转化目标消耗占比95%，

其中重点产品【支付roi】占比<10%;1．自动化产品【直播托管】未使用;

玩法拉动直播间流量提升

核心做人群引入

，主投快速起量计划

进入直播间、直播间评

论(成交、下单、支付ROI)

观测直播间人气，

配合前端直播间冲到峰值

人气下降则快速补量

停留> 1min

互动大于5%

转粉率>3%

商品点击、直播间关

注（成交、下单、支付ROI)

·直播间货品策略不绝对可控，须保持信息共通，投手结合前端直播间动态调整计划设置。

·开播前做好预算分配和计划创建、审核

将经营中的关键因子加入到分发中，共同作用

. Ecpm=出价*eCTR*eCVR*1000意味着:

. Ecpm越高，跑量效果越好，可以通过提升出价、

CTR、CVR来进行Ecpm的提升;

新的分发逻辑:Ecpm、内容互动指标与广告GPM共同作用。

内容互动指标:直播间互动，短视频播放等

·广告GPM:广告千次曝光带来的转化价值，即广告GMV/千次曝意味着:

·在Ecpm的基础上，优质内容带来的直播问与短视频的互动指标能够影响广告效果;

·广告千次曝光带来的转化价值，能够影响广告效果;

投流预算服务商自己承担，

与品牌方多为纯抽佣模式，但佣金比较高;

投流预算品牌方承担，

与品牌方多为纯抽佣模式，

但佣金比较低;

在大促、品牌日、新品日等活动节点双方存在对赌，

双方均承担部分预算

因预算他付，故投流成本项与

消耗项数据不—致

，投流成本为0;

投流成本项与消耗项数据不—致，

投流成本仅计入自行承担部分;

自付型直播间—方面要考核roi1，

另—方面更须注重广告投放

对于直播间整体利润的提升roi2;

投流占比持续走高情况下可以

品牌方补充协议调整模式;

他付型直播间，在投放效果稳定情况下，

尽量完成与品牌方签订的合理费比;

投流占比持续走高情况下

可以品牌方补充协议调整费比上限;

结合上述两种情况分别优化，

但对赌的品牌方预算或自身预算要达成，

核心非广告投入而是自身GMV目标的达成，

不要因小失大;

在服务商体系下，

通常指服务商完成与

品牌方制定的整体

GMV目标的过程，

通常分为首播目标和

冷启动期目标，

核心评估指标为

【整体GMV】，

通常周期为14-30天;

通过优化广告

拉新效率，

帮助广告主提

高新客获取效率，

简化新客获取链路;

同时增加店铺

新客价值披露，

帮助生意经营过程中

台理计1白新客价值;

为了帮助电商

广告主们的

店铺经营和

广告效益最大化，

以「结算」

为优化目标，

尽可能触达

更多结算意

愿度高的客群，

相比

其他产品，

结算目标更能够

优化广告主的

结算数据;

在大促&品牌日等

活动节点，存在固定

消耗目标的对赌场景

需对直播间

氛围做优化，

如直播间评论、

关注、点赞等等;

在促销节点&

平播节点，

品牌方对于

品牌曝光

或大规模流量

引入有强诉求;

新增首单新客数&

首单新客直接支

付roi

评论数、关注数

、点赞数等

快手直播-品牌服务

商新品牌冷启

投放指南1.0

快手直播「店铺拉新」

产品使用说明文档(对外)

快手直播-结算数据

看板使用SOP&投放建议

快手直播「大促成交宝」

测试方案(可对外)

快手直播

「品牌推广

」FeedsLive产品

基建产品

搜索/品牌

1．深度转化目标消耗占比95%，

其中重点产品【支付roi】占比>50%，

阶梯设置系数;

1．自动化产品【直播托管】消耗占比>20%，

支付roi转化目标占比高;

1．快手直播【PC端】消耗占比99%，专业推广(31%）+极速推广

(69%)+控成本投放优化跑量(91%)，新建计划数占比90%+;

1．素材样式上以直投直播间引流为主，但约25%预算为短视频引

流，明显高于非标品类均值，效果也更好;

1．定向选择38%基础定向，57%通投，49%使用达人定向;

1．快手直播【PC端】消耗占比99%，

专业推广(31%）+极速推广

(69%)+控成本投放优化跑量(91%)，

新建计划数占比90%+;

1．素材样式上以直投直播间引流为主，

但约25%预算为短视频引

流，明显高于非标品类均值，效果也更好;

1．定向选择38%基础定向，57%通投，

49%使用达人定向

投放策略

1．计划预算分为两部分，一部分用来全场平稳投放（30%左右)，

另外一部分结合主播&货品节奏，通过出价、计划数、

预算的提高来动态快速引入付费流量;

1．在多爆款及多引流款的基础上，通过宠粉款配合营销玩法提升互

动，付费流量提高直播间单位时间流量密度，

爆品利润款承接拉升GPM，

综合达成优质的互动及转化效果，拉升直播间流量;

1．增强短视频内容丰富度，用少额随心推对短视频加热，加强互动

指标，撬动自然流量，引爆直播间进场;

1.口碑分4.6以上&体验分4.8以上，

保持较好;

1．直播间商品点击消耗占比4%，

提高整体互动点击率;

1.关注&点赞浅层目标占比1%，

拉升互动经营竟争力;

1．配合货品优化，同步调整主播话术、

直播场景、组品等自然经营内容，

带动广告竞争力指标提升;