估计你也发现了，小红书、抖音、B站上这几年突然多了很多注明“医学博士”、“专业彩妆师”、“皮肤科医生”等标签的内容创作者。不仅直接拉升了内容的专业性，而且从封面到标题直戳用户痛点：“60块钱，全身美白”、“不砸钱如何抗初老”，省钱省心的攻略为你双手奉上，试问哪个女孩能抗拒。
成分党火爆的背后，除了健康营销趋势之下，大众对于成分的认知度在不断提升。还在于护肤品间竞争的加剧，导致品牌急需新赛道来寻找增量，特别是国货美妆护肤品牌的崛起，让国际品牌至少在价格上没有了竞争优势。
针对护肤品牌每年40%-50%固定营销预算投入，成分党这条赛道的真实情况如何？
作为品牌“排头兵”，在小红书推广等各平台创作测评内容的，专业博主们背后的推手究竟是谁？
1.消费者开始关注成分
烟酰胺、A醇、二裂酵母……半年前还对这些化学元素一无所知的张丽，如今已是同事里的护肤专家。熬夜用什么精华，防晒霜该怎么选，她都能给出具体建议。使她“博学”的并不是某家培训机构，而是来自美妆护肤博主的耳濡目染。
在侯军伟看来，“成分其实代表的是护肤品知识，包括成分，来自不同的原料厂商，不同原料的纯度，也包括配方体系，它们对不同肤质的作用效果，等等。”
所以现在的博主们不仅从功效出发为用户解读使用效果，还会针对肤质、用后体验、适合场景，以及横向对比选出性价比最高的几款，帮助用户做决策。从前被仰望的各种大牌，如今被“客观”对待，掌握主动权的消费者开始学会针对自己的需求做出理性选择。
海蓝之谜眼霜的高客单价曾令很多人心心念念，“这么贵万一买了不适合自己怎么办，我还是等等吧”。“效果真的这么绝？是不是商家的广告套路？”这些曾劝退用户的疑问，都在一篇针对成分党的内容解析下一并打消。
Miss周星星x海蓝之谜眼霜推广 ，小红书
在小红书护肤博主Miss周星星的产品推广里，鱼尾纹被分成五种类型，每种都被从特点、产生时间、解决方案三个维度进行清晰说明，进而提到产品的使用效果。精致的图文让你感觉不是在被推销，而是基于事实依据做出自己的判断。
同样，在彩妆师Apple的频道内，“认真的让人挑不出毛病” 成了弹幕区的一致评价。
Apple会根据热门产品、时间节点出一些有针对性的选题。每期内容的测试背景、使用体验、视觉效果、卸妆问题，整个解说都从真实的消费者使用场景出发。如果是口红试色，她会给出不同肤色的使用建议、妆容搭配指导，这一点连很多品牌店铺的详情页都经常忽视。信息密度和颗粒度如此之细，看完之后你除了能全方位深度了解产品，还能积累下一些干货知识。
彩妆师Apple ，小红书
基于对需求的解答而吸引新粉丝，通过对小红书广告内容的打造而黏住老粉丝，多年针对成分党人群内容打造的关注，让美学传播对如何把品牌推荐到用户面前有了一套自己的方法论。Miss周星星、彩妆师Apple就是在这样的团队指导下，诞生于小红书的头部护肤和美妆博主。两人中，前者因为爱好美妆而入行，由美学传播从0到1孵化成功，后者和公司签约，从专业人士成长为个人IP。
而美学传播的目标早已不是打造爆款，而是创造有效的内容营销。因为爆款无法预测，美学传播存在的价值就在于利用专业性增加品牌成为爆款的几率。
这种几率一方面来自对内容趋势和消费者潜在需求的洞察，另一方面也在于对数据的解读。
美学传播会针对不同平台的互动、完播率，全网相关内容里出现的关键词等信息进行收集、分析，以此对旗下博主输出的内容做整体把控，提升内容的精准度和有效性。
根据个推大数据的资料显示，对成分感兴趣的人群中，女性占比最大，达到84.83%，且全人群中，一半以上年龄在18-24岁，这意味着95后是主力。同时，全人群中高消费水平占52.00%，除了大学生群体，程序员、教师、医生比例也很高。
图片来源：雪球
年轻人、高知、高消费，三个核心关键词让成分党成为吸引品牌目光的存在。
2.品牌扎堆成分营销
既然成分党令消费者为之心动和行动，品牌当然不会无动于衷。
“2020年2-3个亿，2021年大约3-5个亿，品牌投放在成分类博主上的营销预算在逐年增加。而在很多新品的上市环节，成分类博主的投放预算基本能够达到总预算比例的40-50%。”
如此巨额的投入背后，是因为如今成分党的营销内容，既是护肤美妆集团新品宣传的第一环节，也是很多头部短视频直播团队美妆护肤选品的重要参考。
对于大品牌来说，它们需要通过第一阶段的成分党营销来获得用户反馈，从而锁定消费者的关注点，制定下一个阶段的推广核心关键词、小红书广告投放渠道选择、人群圈定等。可以说，成分营销是护肤品牌营销的发令枪。
“在很多护肤品牌的Brief里，对成分的篇幅和介绍非常密集，但是这些核心成分或者专利认证需要专业人士的讲解才能被消费者理解和感知。”专业博主们的价值就体现在这里。
对于新品牌来说，因为缺乏品牌认知和信任背书，需要专业博主的测评来帮自己造势。口碑和热度的形成让它们有机会和资格进入头部短视频直播KOL的选品清单，从而打开市场。
作为国内第一家专注于成分党KOL的MCN，美学传播旗下博主在小红书平台等多个领域具有非常全面的影响力。除了上文提到的专业彩妆博主“彩妆师Apple”、头部成分博主 “Miss周星星”，还有头部医生博主“大筠医生”、头部配方师博主“李老师配方力”、头部健身博主“honeymimi”，都是公司培养的头部选手。
在美学传播的客户中，既有科颜氏、倩碧、修丽可这些很早就专注功效的国外品牌，也有兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅这种品类丰富、高认知度的国际大牌。
而在团队人员构成方面，不仅有博士学历的专业人员对内容的科学性进行把关，还有内容团队对博主的脚本、表达方式、语言技巧、镜头感、拍摄光线等方方面面进行指导，从而让产出的作品精致且有效，一条片子的诞生背后，是一整个团队的工作合力。
3. 成分党背后的市场价值 和营销趋势
当被问到成分党会是品牌阶段性的营销策略吗？这位创始人并不赞成。在他看来，成分党的内核其实是功效，而功效是护肤品的基础。
其实早在2016年，一些品牌诞生之初就定位成分，并开展了相应的营销动作。只是当时市场和消费者并不成熟，更多的品牌选择情感营销的方式，通过自信、内在精神的角度来打造品牌之间的差异性。
凭借在短视频KOL交易平台微播易的工作背景，此时的侯军伟敏锐的看到美妆市场的巨大空间。对于媒介投放和内容的长期实践和观察，则让他意识到成分党的崛起，于是2018年，他创立了美学传播。
后来随着健康营销的兴起，类似成分党、敏感肌细分赛道的出现，让很多原本小众的品牌一下成为爆品，比如薇诺娜、百植萃、博乐达。
2019年，国内成分党营销开始爆发，许多新品也通过成分顺利出圈，成为当年爆款。
主打烟酰胺的The Ordinary 烟酰胺原液，聚焦“视黄醇”的宝拉视黄醇精华，因网红成分“神经酰胺”而卖爆了的城野医生柔润海洋胶原水凝露。成分不仅让新产品快速成长，也让更多品牌调转船头，类似珀莱雅这样的国货品牌就有了非常好的表现。
美学传播的发展，几乎见证了国内成分党的兴起，也因为较早布局而享受到内容、流量、头部KOL带来的巨大红利。针对海蓝之谜眼霜的科普内容，实现了单一博主曝光量3000w+，数万人种草收藏的效果。
和普通博主相比，专业的成分博主有理论基础和知识储备，他们能理解成分和功效的作用效果，在内容转化的时候更具延展性。而像美学传播这样的垂类MCN机构正在做的事情，正是挖掘此类博主，从内容和品牌传播两个角度给予他们专业的指导和培养。毕竟懂成分和能讲好、受欢迎并不是因果关系。尤其是现在大量人才投身内容创作，消费者的时间有限，吸引用户全程看完自己的内容，对于创作者来说是一个不小的挑战。专业机构的指导无论从结果还是执行过程来看，都是最高效的成功方式。
与此同时，消费者成分知识的普及也在倒逼创作者提升专业度，这也是美学传播之所以选择合作专业人员的原因所在。专业性是一项门槛，无法在短时间内习得。
不只是创作者层面的竞争，这几年侯军伟也观察到行业竞争的加剧。所以未来美学传播还将继续深耕专业护肤赛道，除了孵化和签约的方式，美学传播还将开发面向美妆博主的成分课程，以降低美妆行业的知识和测评门槛，为对美妆护肤行业感兴趣的内容创作者提供学习的机会。
此外，它们还计划孵化第一个美妆图书馆，把公司多年时间总结的成功经验、积累的学术资料公开给有需要的品牌和用户，把这个市场培育的更加良性。
结 语
总体而言，成分党的兴起对于品牌和用户来说，绝对是一件利大于弊的事情。品牌方可以更加聚焦研发，因为大众对产品成分的认可，功效的达成，可以更有效地转化为对产品及品牌的长期信任，这是以前明星代言都无法做到的效果。
对于品牌来说，美学传播这样的MCN机构兼具专业度和权威性，既有成熟方法论，也有效果案例，将节省很多沟通成本和营销预算。对于MCN机构来说，未来将趋向专业度的打造，美学传播把内容变成产业所做出的布局，其实也给同行提供了一种发展的新思路——内容所具有的想象力，绝不仅仅是产出图文和视频这么简单，而应该是跨行业，从需求出发的广阔天地。
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