1852年，法国商人亚里斯泰德·布西科在巴黎市中心开设了世界上第一家百货商店Bon marche，由此零售业开启了上百年的演变历程。互联网时代，现代零售业从以产品为中心的传统零售向以用户为中心的新零售转变。对于新零售带来的营销方式的改变，各家却有着不同的理解。6月22日，中国新零售与数字化创新峰会在上海举办，小米广告推广互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭受邀参加并发表主题演讲，在分享中他强调：“新零售的内涵和外延正在不断扩展，如果说传统零售是以商品为中心，那么新零售就是以用户为中心，提供场景化的服务和个性化的产品。”那么在新零售时代，小米广告推广平台如何重新定义「人、货、场」，又是如何基于硬件生态赋能品牌增长的？在演讲中，陈高铭从新入口、新场景和新服务三个维度来解答这些问题。
一、新入口：用户与品牌共创共建
在物质极度短缺的时代里，货是零售的核心，任何产品只要契合消费者需求就能很容易地卖出，而在新零售的时代里，消费者的主动性和参与感迅速提升，品牌就是在消费者和卖家双向互动的过程中被构建起来的。「坚持和用户交朋友」是小米的愿景，在今年4月6日的米粉OPEN DAY上，我们邀请了500位米粉来到小米科技园共度米粉节，共庆小米11周岁生日。此外，小米每年都会邀请全国各地的米粉来到科技园共赴小米家宴，为米粉提供一份终极「年终福利」。
与此同时，小米营销也基于硬件终端和软件生态的第一入口，实现「聚人」，给广告主带来超预期的品牌关注。此前，东风风神2021款奕炫家族上市就联合小米社区发起改装车活动，基于米粉的深度参与强化品牌认知，打造「破圈」创新营销。米粉基于科技、国潮、时尚三个版本方向对东风风神2021款奕炫家族进行个性化改装，期间在小米社区通过图文直播帖+改装视频，对改装事件进行全方位传播报道，持续拉升关注氛围。最终数据显示，硬广总曝光达7243万，社区贴总浏览226万，东风风神2021款奕炫家族实力破圈，成为圈层关注焦点，而且有效奠定了用户对其良好的认知基础+良好印象，成为汽车行业品效合一的典型案例。覆盖3亿+人群，拥有3900万+活跃用户的小米社区当之无愧的成为中国最具参与感和科技感的互联网社群之一。
二、新场景：跨屏打通覆盖营销全场景
如今，消费场景摆脱了柜台的限制，当一切产品都触手可及的时候，消费场景也变的无处不在，用户随时都有可能做出消费决策。陈高铭强调：“新零售时代的场要融入生活，更加贴近消费者。”近些年来，小米营销也在不断开拓细分场景，AI触达用户决策时机实现「造场」，为客户带来超预期的品牌体验。在2020年乌镇世界互联网大会上，伊利携手小米广告投放开户平台共同发布了「2020 科学饮奶计划」，通过小米营销提供的全场景品牌定制服务，培养用户的科学饮奶习惯，加深品牌认知。
在家庭场景中，OTT端通过AI开机+品牌号构建大屏传播阵地，同时小米营销在小爱音箱端为伊利打造了专属的AI营养知识库，通过语音问答为用户定向推荐适合的产品。在个人场景中打通小米手表，定制「科技牛奶App」，基于睡眠监测、心率监测和运动检测等多种身体状况感知功能，推送每日专属营销分析报告，用户能够轻松获取适合自己身体产品并一键下单。在公众场景下，双方还共同设置了「牛奶白科技空间」快闪店，让用户亲身科学饮奶的全流程。
三、新服务：跨界造物提供品牌新服务
大工业时代如何降低生产成本是企业关注的核心问题，伴随着国内GDP增长和用户生活水平的不断提高，很多用户已经不在单纯追求低价，商品日趋个性化，如何基于情感连接，更好的满足「人」的需求才是当下品牌方需要重点思考的，小米营销通过品牌赋能+产品共创实现「创物」，给广告主带来超预期的品牌服务。在分享中，陈高铭说：“不是卖的好就叫爆款，爆款是自带流量，能够体现品牌力的产品。”此前，东风日产第14代轩逸上市时，就曾联合小米营销跨界打造爆款产品，营造了不一样的卖点营销。「舒适」是轩逸一以贯之的核心卖点之一。其Multi-Layer人体工学座椅能够有效缓解长时间乘坐的疲劳感。
小米营销选择放大乘坐的舒适感，将轩逸人体工学的舒适延伸至居家办公生活当中，通过轩逸 X 小米有品 X 8H共同打造的联名款人体工学腰靠，共创24小时舒适生活圈 ——舒适睡眠8小时、无压工作8小时、舒享移动生活8小时。通过跨界打造爆款产品，小米营销放大了轩逸的舒适产品理念，让「舒适」这个卖点成为触手可及的体验感。正如陈高铭所强调的：“品牌应当注重长期价值。”在新零售时代，品牌需要更多的倾听消费者需求，提供更加个性化的产品和服务，在更多的空间和场景触达消费者。为此，小米营销将持续通过生态赋能，为客户提供超预期的品牌营销服务。
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