一、营销背景
第十二个双十一，还在苦熬1 0日零点?今年玩点不一样，1号下单，提前10日收货；
中国网民83%是阿里年活跃用户,提升活跃度是日后重心。
阿里巴巴年活跃用户近8亿局行业首位；
阿里巴巴季度活跃用户环比不足5%促活重中之重。
各平台突出全球/狂欢字样，唯品会最先发力，普遍分为四个周期
第一波抢购期快手营销平台用户购物热情高涨，爆发期购买意愿强烈
支付页吊起比例=当日目标APP内调起过支付页面的用户规模当日目标APP DAU。
手机淘宝站内直播用户粘性&支付意愿均高于非直播用户24岁以下直播刺激效果更佳
历年双十-GMV增速趋于全年增速，拉长战线有利于提升爆发期厚积厚发
拉动增长：
2009- 2014年培养快手广告管理平台用户消费场景由线下转为线上；
双十一上线初期品类品牌范围不断加大，以起到“拉动增长”的作用；
聚集销售：
2015- 2020年预售时间提前，预售力度不断加大；
加大参与活动的品类和地区，提升裂变玩法，最终提升用户使用时长，将11月前后数据消费聚拢在双十一。
消费市场持续向下沉城市延伸，成为新客or促活主发力点
消费市场进一步向下沉城市延伸,双11继续加速各大电商对下沉快手信息流广告推广用户的挖掘。
拉新&促活
均需眼于下沉市场
阿里系近六成新用户来自三线及以下城市
快手直播广告已转化人群下沉地城渗透极佳
双十一的主场——手机淘宝&手机天猫-策略调整实现最大收益
拉长战线保持8亿快手用户活跃+主播触达用户+晚会也是直播专场。
消费者引流(人)
8亿多用户，如何持续保持站内活跃，避免10日0点爆发支付的单一局面?
拉长战线，由历史波尾款支付改为11月1-3日，11日两波，减少购物遗饭。
海购物品类(货)
亿元俱乐部品牌450+节前调研国货购买意愿人群占比53%+，如何由强势种草转为自驱购买?
TOP品牌预售期依次进场，] E打 串联+间歌精准人群触达，优化各品类快手广告投放人群购买意和定向精准度。
购物互动场景(场)
不同年龄段的作息迥异，如何差异化满足购物需求?
联合卫视两场天猫晚会，1 E打 下单GMV占比达68.8%全方位满足中老年群体和年轻人碎片化购物需求!
二、目标拆解
标准品牌快手信息流广告:五类样式全覆盖；
非标品牌快手广告:直播间挂件+红包页banner；
效果快手广告: ROI导向持续单品上新。
快手契合阿里年轻化重合度高、直播行业领先且高活跃
带货直播双十- -期间更为可行，快手与阿里强强联合收效加速
品牌占领用户心智信息流平销引流直播间内容预热
覆盖：
第一视觉抢占广泛覆盖用户；
预售期各品类强势曝光高CTR素材反哺爆发期；
EyeMax、快手视频广告开屏、静态开屏、互动开屏、全屏静态。
触达：
路径精准触达强化内容体验；
多重信息传播路径精准覆盖浏览渠道；
快手信息流广告第四位、快享视频广告、信息流第五位、直播间挂件、极速版Banner。
加速：
流量加热拓展内容传递加速；
站内外优质资源聚品牌高效流量获取；
快手粉条广告、快手联盟广告。
提效：
效果赋能升级营销全链提效；
6大中台能力升级智能投放精准链接；
电商大促策略、O唤端模型、素材频控绿通、电商专区、精准定向、程序化创意、促活模型。
品牌占领用户心智信息流平销引流直播间内容预热
强流量导流、非标流量入口特批、阿里算法人群精准承接。
多产品矩阵引流，站内搜索技术优化，千人千面承接海量引流
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