快手广告推广：品效合一 双擎引爆 尾款人的双“节”棍《NO.2》

分阶段时间轴&产品组合

10/21日预售开启

全球大牌好物

1起顶你

21-26日TOP单品先行种草

化妆品&女性用品共4个品牌

单品开屏

27-31日不只5折1日0点开抢

六套走心Eyemax开屏

真爱好物不必等

好运不常有，天猫上常有

1-3日全矩阵开屏+聚星

快手矩阵34套开屏素材

3C&化妆品4个品牌

单品开屏

4-8日开屏精准重定向

开屏定向有淘人群

高CTR开屏再测试

效果错峰补量

9-11日全面开花日均2亿引流

11日当天61版开屏

5轮GD信息流

60w精准效果引流，ROI 14+

聚星达人GMV全网TOP10占比五成，直播间挂件引流有保证

直播带货占据行业半壁江山

多重内容变现盘活信任经济

三、营销成果

标准品牌广告:五类样式全覆盖

非标品牌广告:直播间挂件+红包页banner

效果快手电商广告: ROI导向持续单品上新

海量精准人群触达品效交替激发潜能

品效互补促活

1.标准品牌资源全覆盖

极速版Eyemax；

视频开屏、一甜相机开屏；

日均70轮资源采买内部两大IP干扰下，资源占位全覆盖

2.非标资源首次开拓

直播间挂件；

极速版B anner；

销管+资源+产品+运营鼎力联动特批两类亿级曝光引流入口

3.资源覆盖极广适时策略分明

定向+节点爆发期素材淘沙取金；

利益点软文档入品类交替触达；

品牌资源完美结合阶段性投放节奏集团主利益点&品类折扣力度错峰交融

4.力求ROI效果主节奏

错峰引流爆发期共增

素材细至单品力度T+1调增

预售期先行触达后端数据反哺人群标签四家代理素材广储备快迭代

5.电商独有扶持

素材频控放开、冷启动扶持、DMP电商专区、联盟流量拓展

素材&门槛&绿色通道提升快手信息流广告胜出率品牌触达人群电商专区重定向高频次提升付费意愿

6.促活转化抓手升级

主站资源OCPX唤端&付费

IOS Ulink缩减链路定向高付费人群)

促活专属支持团队保障促活唤端付费按时上线借助IOS高付费能力Ulink开拓IOS促活流量

分节点强势种草非标资源双十一特批引流

八种品牌资源选择，四大周期分节点投放，素材筛选引流高效

品牌资源配合大促节奏：

第预售期: Eyemax&快手视频开屏穿插 各TOP品牌方开屏先行

第一波尾款期:快手开屏广告加大投放轮数，直播间挂件间歌投放，日均近6000万引流

第二波预售期: 4日迅速收紧品牌购入，开屏增加有淘人群定向，不断寻找高CTR素材

爆发期开屏+非标资源+GD信息流全力收割，为手淘站内全量引流，流量水平略高于1-3日

Eyemax点击率局首，后续可由持续改为间歇投放，点击率最大化

各节点CTR趋势:

第一预售期: Smile Lab的TOP快手广告素材，点击率优异，Eyemax28日进场，CTR维持在17%+;

第一波尾款期: Eyemax CTR呈现逐步上涨趋势，3日达到峰值;

第二波预售期: 4日用户刺激消费结束，Eyemax 点击意愿降至谷底10%，后续增加有淘定向，CTR持续攀升;

爆发期: 11日当天各品类CTR均优于10日。尾款驱动力效果拔群:

高消费高CTR素材赏析

直播间挂件选取分节点类目头部达人观看人数保证引流基数开拓亿级曝光资源位

各头部TOP20主播整体曝光量级2.1亿；

开拓高活跃引流位整体快手视频广告曝光量级1.4亿；

效果错峰深耕流量精准高效唤起成本控制良好ROI尾款日达到峰值

效果侧共带来34亿曝光，450w点击；

竞争环境激烈背景下，唤起成本控制0.8元以内双十一当日ROI 14；

效果侧高转化单品，整体趋向于冬季用品，高耗日用百货，零食彩妆尾款日客单价区间远高于整体

拉新主攻下沉市场，10月全力拓量保证促活庞大基数注册单出价帮助成本维稳

拉新效果侧共带来1 8W激活，3w注册；

竞争环境激烈背景下，快手营销平台配合投放策略注册成本逐渐降低；

品牌先行并声量颇丰时，进阶的投放模型和节点策略扶持必不可少

效果快手广告投放基建保证

1.定向基建，由CPC改为借助唤端模型，唤端率更有保证人群寻找不再盲目；

OCPX唤端消费占比由0提升至1 8%；

品牌侧强曝光持续补充人群电商属性标签；

促销敏感人群t分品类购买意愿人群重定向；

2.定制创意

3秒播放率+18%; 5秒播放率+3196;行为激活率+ 28%；

结合手淘双11活动定制[推荐理由] ;“1元秒杀”、“双11狂欢"、“百亿补贴”；

3.快手广告推广策略扶持

电商行业大促期间、频控门槛提升竞胜率等非常规策略；

快享策略扶持：消耗占比由69%提升至84%

N刷必出：针对电商专区&分品类人群包，电商整体消耗提升25.08%

四、反哺共赢

量现状定组合重节点预占位独有策略扶持模块数据处理

需求摸底、风险前置、信息透传、干系人管理；

1.客户需求前剖析

调研行业各巨头分领域地位；

客户与快手重合度分析；

客户站内分节点活动排期；

2.资源选择

快手广告平台客户预算摸底重要节点Eyemax视频开屏采买；

品牌曝光前置把握时效性；

效果侧关注大盘竞争力灵活投放；

3.新老功能

可视化报表提效；

现有报表监控优先级；

实时消费>素材去重率-资源位占比；

快手广告管理平台新功能测试数据监控需求前置推进；

4.策略申请

多头并进期间，分产品名区隔竞价，控制触达范園；

重大活动提前一个季度梳理产品功能支持进展；

各资源位干系人联动推进，日维度review提升点。

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